揭秘百度关键字推广的黑幕

　　摘要：“出来混，迟早要还的”，百度做了这么多伤天害理、败坏道德的事情，迟早有一天会得到受害人的加倍奉还，这就是所谓的“因果报应” ，这次的魏则西事件就是一例，很难说百度已经违法犯罪了，因为百度已经审查了该医院的所有资质，但百度挣的钱很脏，很不道德，如果百度还迷途不返，还在惦记着那些灰色收入恋恋不舍的话，那么更大的报应还在后头呢。

　　被媒体多次曝光的“百度推广，竞价排名”业务，这次又被魏则西死亡事件推到风口浪尖。和百度此前曾多次遭遇的公关危机一样，百度这次所受到的质疑，仍集中在通过竞价排名机制推广虚假医疗机构，以及涉嫌提供诈骗信息导致诈骗行为。

　　那么，什么是百度关键字推广呢？

　　百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，企业在购买该项服务后，提交自己定制的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。百度按照实际点击量进行收费，每次有效点击计费方式比较复杂，其点击计算公式为：下一家推广关键词的出价x质量度/自己的质量度+0.01，可见其具体价格是由企业产品的竞争激烈程度决定的，通常普通的广告价格从几毛钱到几块钱不等，医药类广告的价格则高达几十元到数百元不等。

　　百度推广的排名是由质量度和出价（质量度×出价）搜索共同决定的，是由系统实时调整的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；在出价相同的情况下，质量度越高，排名就越靠前。企业可以通过优化质量度，在节省推广费用的同时获得更好的排名，从而提高投资回报率。

　　网络推广的形式有很多种，为什么企业愿意花大价钱购买百度的关键字广告呢？原因很简单，对于普通关键字来说，搜索推广价格低廉，效果显著，是一种精准营销。

　　相比电视广告、网络横幅广告、户外广告、报刊杂志广告等其他广告来说，搜索推广广告的门槛很低，审批相对简单，对于普通的关键字来说，只要有企业营业执照副本、组织机构代码证等资料即可申请成功，首次充值也只需要几千元，价格较低。反观央视的广告，晚上7、8点左右，10秒钟的广告价格高达94000元，相信这样的价格一般的企业都难以承受，个人则更接受不了。此外，广告内容还必须经过层层审批，有些广告有钱也不一定能放。

　　搜索引擎推广是一种精准营销，简单的说，就是要广告能快速有效地到达目标人群。搜索指定关键字的用户，通常会具有较为强烈的目的性，如果产品可以满足用户需求，则用户粘度非常高，是一种高效的推广方法。通过这种方法，可以很方便快捷地过滤掉没需求的用户，最大可能地减少成本开销，使得企业的广告投放成本降低。

　　不过，根据百度推广的竞价策略，如果某些关键字竞争激烈，则关键字的价格会明显提高，这就会带来一个劣币驱逐良币的现象：正规企业没钱竞价，肯竞价的企业只有依靠假货、欺骗等方式才能盈利。

　　对于医药企业来说，百度推广上关于医药类的广告，通过百度的竞价操作，一个点击都高达数百元，很多大城市的医疗竞价词都涨到封顶，达到每次点击999元，正规的医院根本做不起这种广告，能做的企业，如果不依靠骗钱根本支撑不下去。

　　什么样的医疗企业可以无风险地做这样的广告呢？军队医院或武警医院的企业可以，除了几家大的部队医院，大部分的军队医院、武警医院的妇产科、皮肤科、耳鼻喉科都是被私人承包出去了，承包人就是借了军队医院的牌子，唯利是图，做过度医疗的事情，因为军队医院也不受地方卫生行政部门的监管，所以无法管理，导致这些医院可以在这种黑色产业链里茁壮成长。

　　这种广告的道德风险是巨大的，对于电商类的产品，用户通过搜索引擎购买到假货受骗，也仅仅是损失了金钱，还可以通过报警等方式追讨自己的损失，但对于医疗类广告来说，用户损失的可能不仅仅是金钱，还有自己的性命，金钱的损失尚可追讨，但自己的性命丢掉了就再也追不回来了，对于这类广告，即使百度对其资质审查通过，也要对其进行明显的风险标注，提醒用户可能存在的风险。

　　可见，搜索引擎出售关键字的商业模式本身并没有问题，但必须要明显地标识出广告内容，让用户能轻松分辨出广告，对于医药类的敏感关键词，应该在广告展示区或者点击跳转时做一个风险提示，提示用户点击的网站属于广告网站，可能会存在一定风险。

　　百度做为一个“中间环节”的平台，服务条款里声明可以出售任何关键词，这个平台义务承担了大量的审查功能，而百度的问题是，百度为了提高广告点击率，没有将广告和搜索结果明显区分开来，误导了搜索用户，让搜索用户以为广告就是自然排名。对于如何让用户清晰地分辨出广告，百度不是不知道，其竞争对手谷歌都已经做到了，但百度不愿意这么做，因为搜索引擎的关键字推广是点击才会有收入，仅仅展示是无收入的，如果百度明显标示了推广广告，那么百度的收入就会随着点击率的下降而下降，舍不得放弃这些灰色收入，就是百度不愿在搜索结果中明显标示广告的一个重要原因。试问，如果有一个按钮，按一下按钮你会获得50万，同时有一个陌生人会死去，你会按吗？

　　但是“出来混，迟早要还的”，百度做了这么多伤天害理、败坏道德的事情，迟早有一天会得到受害人的加倍奉还，这就是所谓的“因果报应” ，这次的魏则西事件就是一例，很难说百度已经违法犯罪了，因为百度已经审查了该医院的所有资质，但百度挣的钱很脏，很不道德，如果百度还迷途不返，还在惦记着那些灰色收入恋恋不舍的话，那么更大的报应还在后头呢。