百度竞价关键词数据结合搜索词数据分析

　　开篇前，我们先了解下关键词数据和搜索词数据，这两份数据可以为我们分析到哪些有价值的东西？

　　1关键词数据分析要点：展现量，点击量，消费，平均点击价格，点击率，平均排名，你会怎么去分析？

　　a>展现量分析要点：

　　我们以一个高展现的关键词来分析，你会这么去分析吗？这个关键词的匹配模式是否过于广泛所导致的展现量高，查看匹配模式之后，如果不是这个原因导致，那我们就要分析这个词为什么搜索的人多？是不是外界环境发生一些变化，一些热点新闻事件导致大的环境发生变化所导致最近网民的搜索量增多？还是百度凤巢系统一些策略调整，升级等等一些因素导致？只要我们能分析到的因素都可以列出来，在后面为我们分析账户整体展现量高低的时候是有很大的帮助。

　　b>点击量分析要点：

　　点击量这个环节是我们重点要去分析的，我们以一个高点击量的关键词来分析，首先为什么这个词点击高，是因为搜索的人多吗？是因为排名发生变化吗？创意吸引人而点击吗？搜索词分别又是那些？点击的ip是否重复还是单一？分别分布在那些时间段被点击，是否有产生对话？这些问题点都值得我们去深入了解。

　　c>消费分析要点：

　　消费作为一个总体的数，通常我们会把一个关键词的消费固定一个值，如果超出这个值，我们一定要做出相对应的调整，例如："割双眼皮要花多少钱"这个关键词成本固定在600左右，也就是说这个词消费到600没有1个转化，那么我们必须要对这个词做出相关调整。

　　d>平均点击价格分析要点：

　　平均点击价格=下一名的出价×下一名的质量度/自己的质量度，从一个关键词的平均点击价格高低来看，可以看出这个词的竞争程度是怎样的，例如：“脑科”这个关键词的出价是3元，质量度是5分，平均点击价格是2.5，平均排名是3，我们先算出“脑科”这个词的综合排名分数是3×5=15分，上面两名竞争对手的综合排名分数是大于15分，才能排到我们的前面去，我们在进入后台查看这个关键词的质量度曲线图，了解下这个关键词质量度在这个行业之间平均是在几颗星之内，这个数据我们做个参考，如果质量度都是在5分之内。我可以尝试提高加价3元，那么出价是6元，综合排名分数是5×6=30分，在到推广实况查看一下这个词的排名是否超过前面两名竞争对手的排名，如果排名到第一位说明那两家的排名分数是低于30分的，他们的出价是低于6元以下。

　　e>点击率分析要点：

　　关键词的点击率是=点击量/展现量得出的，从一个关键词的点击率高低来看，直接反应到这个关键词的排名位置和创意吸引度，而且影响着关键词质量度的最重要一个因素，也就是关键词的点击率，例如：一个关键词展现1次点击1次，点击率就是100%，如果这个关键词长期这样保持下去，质量度一定很高，不相信这一定论的话，你可以去账户中下载一份一个月的关键词数据，查看点击率最高的关键词，你就会明白。

　　f>平均排名分析要点：

　　关键词平均排名是根据系统算出的，这个数据我们可以做个参考。关键词出价越高，并不代表排名也越高，关键词质量度越高，也并不代表排名越高，在关键词出价很高，质量度很高的情况下，排名肯定是很高的。

　　2搜索词数据分析要点：展现量，点击量，创意标题，创意描述1，创意描述2，你会怎么去分析？

　　系统中提供给我们这些数据指标，展现量与点击量这两个数据指标和关键词的两个数据指标同属原理分析，但搜索词展现量和关键词展现量有很大区别，这点我之前问过百度推广客服，原因是系统对于搜索词的展现量过滤了一部分，算作是屏蔽一些垃圾展现吧。

　　从搜索词这份总体的数据来看，除了查看关键词对应的搜索词和对应的创意，这3者是否达到一一对应外，从中发现一些不相关的词需要进行否掉，或者发现一些有价值的关键词，待去添加，或者发现一些创意需要进行修改、更换。

　　此外，我们需要更加深一步的去分析，创意分析，展现出来的创意标题和描述是否真的达到网民的需求？搜索词分析，每一个不同属性的搜索词背后都反应了网民不同的搜索需求和心理活动，下面我们以"割双眼皮要花多少钱"这个关键词来透彻分析这个网民的搜索需求，根源目的，心理活动，社会层面，扩展需求，五个分析要点。

　　a>“搜索需求”首先这个网民搜索这个词时是想知道割双眼皮要多少钱？

　　b>“根源目的”她是想求改变，想变得漂亮美丽，得到更多人的关注。

　　c>“心理活动”怕整形失败，所以想找一家好的医院，也很怕上当，很谨慎，又渴望改变，我们把能分析出来的都可以写上。

　　d>“社会层面”因眼睛小的原因对于她来说对生活方面失去信心，不自信，经济情况一般。

　　e>“扩展需求”这里当做是附加好处，能给她带来优惠，希望有活动参加。

　　我们分析完这些之后，那么接下来应该给她看到什么样的创意能达成这个客户需求，首先她是想知道割双眼皮要多少钱？那么创意标题内容可以加入“价格一览表”之类的信息，紧接着描述中要出现我们医院的实力，技术，疗法，案例来对应到这个网民心理活动这一块，最后是将我们医院的最新优惠信息和活动加上。

　　通常我们在分析关键词数据和搜索词数据的时候，我们必须要清楚的了解到这四点是否达到一一对应，关键词被点击后对应的搜索词是什么词？这个关键词触发的创意是什么样的创意？看到创意之后点击进入我们的文章页是什么文章页？这四个环节有没有把它做到同一条线上，达到一一对应，如果一个患者搜索“割双眼皮要花多少钱”，触发到账户中“割双眼皮”这个关键词被展现出来。

　　通常我们在分析关键词数据的时候，是无法看到对应的搜索词和创意的，同时分析搜索词数据的时候也是无法看到关键词的消费数据，如果我们将两份数据结合起来分析，一来我们原本要去分析这两份数据的时间，现在只需要花其中一部分的时间去重点分析这份结合数据即可，二来通过这两份数据的结合，我们会很直观的发现我们账户中所存在的一些细节问题，也正是这些细节问题，导致我们的账户每天一部分的费用是在白白浪费，我们还无法发现，无法去调整。

　　数据分析：我们将点击量进行筛选降序，查看昨天高点击量的关键词，以"脑炎有哪些症状"这个高点击的关键词来进行深度分析，首先这个词为什么点击高，是因为搜索的人多吗？是因为排名发生变化吗？创意吸引人而点击吗？搜索词分别又是那些？点击的ip是否重复还是单一？分别分布在那些时间段被点击，是否有产生对话？我们对这些问题一一深入了解分析。

　　a>展现量分析：从搜索词的这份数据来看展现量是196次，同关键词这份数据的展现量相差215-196=19次，系统屏蔽了这19次垃圾展现。以"脑炎有哪些症状"这个词来看匹配得最多的都是"脑炎的症状"这一搜索词来的，从百度指数的数据来看，该词在河南地区平均每天有300次的检索量，还是属于相当高的一个检索词。

　　b>点击量分析：注意；后面有两个点击量都是45，对应的都是前面"脑炎有哪些症状"同一个关键词。从平均排名来看这个关键词排名是很高的，因此点击量大也很正常，我们从商务通导出一份昨日的访客数据出来，筛选出"脑炎有哪些症状"这个关键词的访客数据出来，从ip和永久身份来看，没有存在恶点的现象，时间段也分布在各个时间段的区域内，对话类型来看，是没有产生对话的。

　　c>消费分析：该词消费是23.73元，我们给这个词的消费固定一个值在200内，如果消费在200还未产生一个对话，就对这个词进行调整，控制。

　　d>点击均价分析：平均点击价格是0.53元，该词出价在0.8元左右，不算偏高。

　　e>点击率分析：点击率是20.93%，这个点击率还是比较可以的，因此这个词的排名和质量度都是比较可以的。

　　f>平均排名分析：从平均排名来看是1，很占优势。

　　g>搜索词分析：主要是"脑炎的症状"匹配过去的，后面可将该词添加到账户中去，进行测试。

　　h>创意分析：创意标题是以一个"医生在线答疑"的样式写的，链接的着陆页是咨询页面，在这里需要注意的是创意的内容一定要简洁精炼，尤其是只针对在移动端投放的。

　　总体分析：从"脑炎有哪些后遗症"这个关键词整体的数据指标来看，并不算是很糟糕。首先我们从网民的搜索词再到触发的关键词再到创意再到着陆页这四部分的关联度来看是没有什么问题的，其次是对于这种症状类型的关键词，都是高流量低转化的，我们做的时间长了，就会发现这一结论。另外我们以"脑炎有哪些症状"这个关键词来看，匹配出来的搜索词是"脑炎的症状"和"脑炎有哪些症状"和关键词本身是高度相关的，因此也只有匹配模式中短语-同义包含这种模式才能匹配出来的搜索词，对于这种数据你看的时间长了话，就会发现账户中这几种匹配模式的真正含义。

　　总结：其实账户中存在很多问题并不是我们没有发现，主要问题是在于我们没有对昨天分析完的数据在今天没有继续保持跟踪观察，这也正是我们竞价人员对数据统计跟踪这块所缺少的，如果我们能把这些细节做好，那么账户只要是出现了一些什么问题，都是可以找出来的。出现问题-分析问题-解决问题-总结问题，这四个步骤如果你能把它做好，那么你做竞价的技术才能提升到另一个境界。

　　来源：投稿，作者：胡文强