Temu动物凶猛

凌晨3点，熟睡中的阿宁忽然被阵阵电话铃声惊醒，电话的另一头是Temu团队。

作为广东某出海物流公司的分部负责人，阿宁在与Temu合作的几个月里，已记不清这是第几个被吵醒的夜晚了。阿宁用冷水冲了冲脸，戴月披星地赶回公司处理工作至中午。

没多久，Temu某三级事业部负责人又带着团队登门拜访，没有问候，也少有寒暄，对方直接递给阿宁一份全年运力规划书，上面赫然印着：2023年底前要达到日均100万单的运力，来承接Temu的订单。

阿宁不禁倒吸一口凉气。目前他所在的分部日单量才10万件，而Temu却给出了10倍的要求。

且不说能不能做到，就算有这么大的运力，以Temu长达三个月的账期，光是资金垫付的压力就无法承受。一旦Temu订单量不及预期甚至崩盘，贸然投入日后又该如何收场？

更让阿宁头疼的是，另一个重要客户SHEIN也开始加码，要求其在年底前提供日均50万件的运力。

两家企业之所以不约而同地提出如此激进的目标，或许是看到了一个重要窗口：当前亚马逊正忙于提高客单价，将客单价40美金以下的广袤下沉市场拱手让去，这对中国电商出海而言，是一个千载难逢的机会。

与此同时，SHEIN、TikTok、Shopee、阿里海外等也加入了这场战局。“亚马逊电商围攻战”正悄然打响，Temu冲在了前面。

雷峰网推出“围攻亚马逊 决战电商光明顶”系列，本篇为开篇--《Temu动物凶猛》，欢迎业内人士与我们沟通交流！请联系作者（微信 dairunze0429）。

照搬SHEIN，Temu梦幻开局

时间回到一年前。

2022年5月，拼多多派出一支队伍，将办公室直接开在了SHEIN位于广州番禺的办公楼对面，非常高调。

拼多多此举的目的非常简单，就是挖人、挖供应商。

为了挖到SHEIN的员工，Temu团队费劲心思。先是花重金搞来SHEIN部分业务线的组织架构，而后找到猎头公司，给予不低于两倍的佣金；向SHEIN员工开出不低于三倍工资的条件。

为了撬走SHEIN供应商，招商团队一家家走访大小服装厂，潜伏在有供应商的角落里，可谓无孔不入。

因高时效、低利润、库存等因素，供应商们已疲惫不堪。一些处于淘汰边缘的工厂面向Temu伸来的橄榄枝，仿佛看到了救命稻草。

Temu官网上的女装

面对商家，Temu给出了足够的诚意。承诺Temu将提供所有服务，商家只需承担部分仓储费用即可。与其让产品在库房落灰，倒不如丢给Temu处理。就这样，一些卖家抱着死马当活马医的心态决定试试看。

谁也没料到，很多卖家几乎不增加精力和人力，仅用不足两个月就将多年沉积的库存清空。

消息很快传遍了整个行业，大量中小卖家纷纷涌向了Temu。那段日子，每天夜里11点，Temu的工作人员还在忙于入驻审核。

眼前的一切都在Temu的计划中。其策略很简单，靠砸钱买流量吸引用户和商家。

拼多多在广告投放上向来慷慨。早在五年前，拼多多就是Google亚太地区第一大广告客户。对Temu的投放力度也很惊人，光在超级碗就豪掷了上亿人民币。

坊间称，由于Temu投放力度强，一度让Google广告部员工有了甜蜜的烦恼。一些业务不禁“抱怨”，部门营收预期已经被Temu拉高，一旦Temu崩盘，团队业绩很难达标。

Temu的战略思考，也在很短的时间内完成。

业内刚曝出“拼多多再出海”的新闻时，Temu甚至都没确定目标市场。去年2月开始，Temu团队先后调研了欧洲、北美、中东和拉美等市场。去年7月，黄峥和Temu带头人顾娉娉（花名阿布）直接否决了客单价低、各国文化差异巨大的东南亚。

最终团队决定，直接在美国上线。

凭借战略上的稳准狠，Temu打了一场漂亮的开场胜仗。只用两个月，就让行业的态度从看衰、毫不在意，变成了观望。

从非标品转标品，Temu柳暗花明  

Temu最初的定位是“海外淘宝”，聚焦时尚女装是核心要素。然而却面临几个棘手问题。

首先，拿时尚女装引流的营销成本太高，例如超级碗的投放；其次，出海时尚服装供给严重不足，低客单价的产能被SHEIN吞掉了很多。

几个月下来，SHEIN的业务丝毫未受影响。多方数据对比显示，Temu和SHEIN的用户重叠度仅有2%。这意味着Temu需要及时转舵。

谈及SHEIN的壁垒，有大量长达十年的忠实用户、90天复购率高达60%、部分返单当晚完成直接拉到码头……这些优势很难在短期内打平。

SHEIN有套被业内“封神”的供应链系统。诸多业内实操下来发现，人可以挖，代码可以抄，但没有足够的订单量支撑也无济于事。

况且经年累月，SHEIN和供应商、物流商等早已默契十足。

例如，纵腾集团就是陪伴SHEIN多年的忠实伙伴。高峰时期，集团旗下云途物流有30%订单来自SHEIN。

相传，纵腾集团董事长王钻与许仰天私交甚好。多年前SHEIN的美国办公室就在纵腾对面。二人工作之余经常出去喝酒。

在业内看来，SHEIN和纵腾就像是兄弟企业。

反观Temu，新进美国本就容易水土不服；老朋友极兔在美国市场尚未成气候；与纵腾的合作又还处于斡旋磨合阶段……

更令人烦躁的是，从SHEIN高薪挖来的员工，并没有起到预期的效果。SHEIN本质是家服装公司，不仅将业务流程拆解得非常细，且绝大部分员工为执行岗位不参与决策。

而Temu挖来的大部分是基层员工，无法向团队分享战略性的见解。无心插柳柳成荫，Temu团队发现，标价几美分的生活用品销量极高，且不需要多余的营销成本。

该品类是拼多多的立命之本，不仅手握海量供应商资源，也正好卡在了亚马逊标品世界的咽喉处。

受欢迎的小商品

至此，Temu的重心转移到家居日化用品身上，逐渐提高客单价至40美金。为了提高复购，Temu采取了很多手段，比如直接在快递包裹里“塞卡片”。此举的复购率高达50%，一度被亚马逊等海外平台痛恨。靠不断烧钱测试类目外加大幅度补贴，Temu的首单转化率已高达10%，远超行业平均水平的2%。辉煌背后，Temu也付出了惊人的资金成本。业内曾经算过一笔账，截至去年“黑五”，Temu每笔订单亏损30美金。

靠拿捏人性不断试探合作方底线

前半场靠烧钱补贴，后半场需要压缩成本降低获客，最终实现盈利。

对此，Temu直接沿用了多多买菜的逻辑和流程。为了控制成本，多多买菜可以说无所不用其极。

产品的选择尤为突出。举个典型的例子，多多买菜对选品的要求很简单：好吃便宜。例如黄瓜，直的和弯的既然在口味和品质方面差别不大，那就选更便宜的。

对供应商们的管理，多多买菜直接甩钱给托盘商让他们自己想办法，因此经常发生串货现象。最终部分日用品价格低于20-30%，这种断崖式差距，让多多买菜瞬间打开了国内的四五线市场。

甚至为了节约成本，省区业务负责人直接在仓库办公……

省钱逻辑完美地复制到了Temu身上，映射给了合作方。

首先，Temu抓住了人性的贪婪。

早期通过不断造势，Temu营造出一种只要入驻就能暴富的气氛。比如，反复宣传某母婴商家刚上线就月销近几万单，Temu迅速在小范围内火爆。类似的造富故事比比皆是，围观的商家们想当然地认为，只要入驻Temu，不费吹灰之力就会有营收。

霎时间，一些苦于库存，又陷入被亚马逊规则淘汰边缘的商家，蜂拥而至投入Temu的怀抱。一些未通过入驻的商家，甚至会产生自我怀疑，是自己的资金不够，亦或履约质量不好？

靠营造氛围感笼络供应商，Temu还有第二招——靠系统控制成本。

针对供应商，今年3月初Temu上线了一套专门的竞价系统。系统暗示，只有靠低价才有流量、订单量；如果效果不足预期，是价格还不够低。此消息一出在圈内引起了极大的关注，甚至SHEIN也找供应商们探讨该如何借鉴。

针对物流商，Temu有计价系统。核心原则：一个月内价格只降不升；降价追溯到未结清的款项。这项规则本身存在很大的讨论空间。对于Temu而言的确节约不少成本，而物流生意分淡季和旺季，淡季双方皆大欢喜，但是旺季呢？而且账期长达三个月。对此雷峰网(公众号：雷峰网)将在《Temu出海的“水土不服”》一文中详细解读，请联系作者微信dairunze0429。

加入这场“游戏”的合作方们逐渐发现，Temu的生态异常冷血。

为了更好地控制合作方，Temu签订的合同没有退出机制。倘若想结束合作，很难甚至无法拿到尾款。

Temu的法务团队制定了很多隐晦的条款，核心目的，将包括不可抗拒因素在内的所有风险，转嫁给合作方，Temu自身不承担任何责任。

例如，甲方给乙方的申报价值，只供乙方参考；如果遇到海关查验，涉及到税务、报价等，甲方不承担任何风险，由乙方自行承担。

对此业内直言：这是突破底线的压榨。

事实上，Temu的合同条款并非不可撼动。Temu曾经宣称“谁垫资高谁的价格就高”，但物流商们多方了解后发现，其实不垫资也能获得同样的条件，这让大家非常恼火。

再加上账期长、强迫工作时间同频等，诸多合作伙伴对Temu怨声载道，最终忍无可忍展开了抗议。多轮沟通下来，Temu的态度变得温和了很多。

例如，物流调价时间将从30天逐渐缩短，最终达到行业正常水平。说到底，Temu在你来我往的博弈中，不断试探合作方的底线。总结过去的半年，Temu在战略上精准、笃定；执行上有条不紊且动作飞快；针对合作方，Temu采用“先礼后兵再礼”的经典手段，步步为营堪称经典。

而这一切的实现，得益于Temu强大的组织能力。

Temu是千亿美金体系下的扁平化创业公司

在阿布的带领下，冬枣、葡萄等一众Temu的高管，每天奋斗在一线。非外出情况，阿布每天早上八点准时出现在工位，一直忙到凌晨十二点。

带头人亲力亲为，Temu团队的战斗力自然是爆表的。

业内不禁感慨，Temu乃至整个拼多多，即便规模已达千亿美金，依然将自己定位成一个创业公司。

2022年年初Temu团队正式成立，起初团队为200人，如今规模将近1500人。

Temu的队伍，囊括了业内素有“战神”之称的多多买菜团队的核心骨干，如阿布、葡萄、东枣等。买菜业务的成功，给拼多多内部带来极大的信心；其理念和管理手段也被Temu传承。

作为一家创业公司，拼多多系的组织架构非常扁平。

整体来看，黄峥、陈磊和阿布三人构成公司大脑负责日常决策，其他人则负责落地执行。这种管理手段的优势在于，公司战略方向高度一致，且执行效率极高。

黄峥

正因如此造就了拼多多买菜业务的辉煌。

多多买菜采用了“小中央大地方”的管理模式，省区负责人如“诸侯”拥有很高的自主决策权，可以灵活调动多方资源。

通常情况下，主管们到地方岗位的第一件事是选仓，而后直接开展业务，总部提供授权和协助。这种管理思路，与段永平在步步高时期推崇的“授权文化”非常相似。授权文化下，企业允许员工主动做对的事情，同时也包容员工所犯的错误。

与员工分享权力，让员工参与进来，这种文化让段永平萌生退隐想法时，仅用十五分钟就完成了工作交接。关于段永平的管理方式，雷峰网将推出文章，请持续关注。

对比之下，诸多友商的地方主管想做某项决定，往往需要层层汇报通过后再落地执行，等到指令下来时容易错失最佳时机。

延续拼多多扁平化的Temu，整个团队的管理层只有三级。

阿布是第一级，冬枣和葡萄是第二级，品类主管是第三级，再往下均为基层。例如冬枣的直属下级手里有四五十号人，这里面不乏大厂P8级别的人才，但依然只是执行角色。

只有三级管理让内部沟通成本变得极低。

为了提高工作效率，Temu内部极少开会，年终汇报甚至不需要制作PPT，写几段话简单总结过去一年的工作结果和数据就足够了。与传统互联网大厂差别极大的是，Temu各部门间不需要对齐信息。

靠这种极扁平高效的管理体系，Temu仅用半年多的时间，就走完了出海电商平台发展的前半程。

无止境的内部赛马

为了更好地发掘员工的主观能动性，Temu在内部严格实施赛马机制，竞争激烈血腥。

令人胆寒的是，Temu会将同一项目分给不同小组分别执行，根据最终结果评判各组能力高低，谁输谁下场。

在外界看来，葡萄和冬枣是Temu的核心高管，本应该并驾齐驱，但二人实则为竞争关系。

按照Temu的游戏规则，冬枣和葡萄，都将对方的一级业务划为自己的二级业务。一旦自己二级业务的营收超过了对方的一级业务，那么对方连团队带业务都将归属于自己。为了避免一人独揽大权，因收编空缺出来的位置，将从团队里提拔出优秀者补位。

降级的主管，调整到其他项目的一级部门做主管；若负责的项目再失败，则继续降级负责二级业务，以此类推。直到项目成功，才有机会升职回到原位。

因此，即便葡萄和冬枣这类高管，也随时面临着降级的风险。不仅个人的晋升如同打怪升级般惊险，各组间的厮杀也异常白热化。

拼多多非常看重长期转化。为了避免大力营销后伴随退货问题，公司会将引流来的新增用户，平均分配给不同项目组，以季度为单位考核转化率。

黄峥和阿布会定期监测数据、转化指标，一旦某组转化数据较低，便将该组打散融合到转化率高的组中，再重新建立新的小组，继续参与竞争。这种严格考核机制下，各组都会倾尽全力，转化率最低的仅比最高的少10%。

除了永无止境的内部赛马，Temu还沿袭了拼多多的721淘汰制。这意味着，各项目均有10%的员工被淘汰，有20%员工拿不到足数的奖金。

公司内部也经常会出现，为了拿到某款产品的最低报价，七八批商务抢同个供应商的情况。

这样的企业管理，在外界眼中未免过于严苛，但拼多多内部却很少有反对的声音。本质在于，拼多多靠制度逆向寻找适应企业文化的人才。

一台台永动的效率机器

“是当地人吗？家里有几口人？父母的职业是什么？有无车贷房贷？”这是拼多多在招聘时最常见的问题。

拼多多通过大数据分析发现，与部分一线城市的当地人相比，出身贫寒、有强烈资金需求的年轻人，往往更渴望成功。

拼多多在招聘时，将符合公司要求的人才筛选出来，并通过内部竞争机制，将人才的优势发挥到最大限度。

为了让员工充分“内卷”，拼多多祭出最直接的方式，砸钱。薪资通常是行业平均水平的2-3倍，高到很多人不愿离开。

例如某月薪三万的店小二在年底提出离职，拼多多开出六万挽留。这在拼多多很常见。对于高管，若某个大项目业绩达标，公司甚至给予数百万乃至上千万人民币的奖励。不过这些奖励，通常以股票等形式若干年发放。

再通过延迟满足的管理手段，员工们时刻保持着打鸡血的状态。

拼多多更希望员工恪守本分。

何谓本分？包括葡萄、冬枣等在内的核心高管，再到基层员工，只需要执行上级派下来的任务即可，至于自我意志，并不重要。

比如公司会议上下达的指令，下级如果拿不出合理解释，不可以拒绝。

这与黄峥的意志有关，在他的体系中，只分级别不分对错。早在欧酷时期，黄峥就曾表示过，一个团队里只有一个领导，原则上作为下属可以提出不同意见，但如果无法撼动上级的观点，下属不可以争论。平级间一旦发生分歧，最好的解决办法是找上级做判断而不是撕扯内耗。

阿布作为黄峥近15年的追随者，被评价为“能遵从黄峥90%的个人意志”。她就像是一个黄峥的复刻版，二人在性格、底层思维、做事方法甚至说话语气上，都非常相近。有人评价，阿布有些专制，一开口就带给人浓浓的压迫感。

来源于网络管理上，阿布更看重结果，极少花时间了解下属工作的具体过程。诸如市场调研等也由管理层负责，决策下达时，各部门负责执行即可。

拼多多内部也非常封闭，各部门间几乎是完全隔离的。

拼多多某推荐项目负责人手底下有100号算法工程师，但当别人提到Temu时，他甚至连负责人是谁都不清楚。内部赛马中，有小组被淘汰时，被拆解的小组甚至要将组内代码全部删除才能转岗。

至此，拼多多和Temu的绝大部分员工，既不了解兄弟部门的工作，也不了解自己的业务全局甚至战略。由于公司内部使用花名称呼，关系一般的同事甚至不知道对方的真实姓名。

在这种机制下，基层员工们变成了一台台“效率机器”。

自助者，天助之

除了将人效发挥到极致，Temu入场的时机也恰到好处。

亚马逊电商正处于“中年危机”，陷入了营收疲软、缺乏活力的困境。为了提高业绩，亚马逊电商通过裁员、砍掉边缘业务、提高客单价等手段，行业甚至有观点认为“新任CEO更看重财报”。

尽管Temu一上场就将矛头直指SHEIN，不过在过去的一年里，SHEIN受政策、履约、运力等因素制约，在发展上一心求稳，并未正面反击。

去年年末，SHEIN内部就如何阻击Temu展开了一次激烈的讨论。部分投资方认为，SHEIN应该拿着10亿美金杀进加拿大市场，但许仰天却坚持去拉美死磕本土化。由于高层意见不一，SHEIN的最新一轮融资耗时两个月才完成。

2023年初，Temu进驻加拿大，部分股东愤怒地指责，许仰天是在任由Temu野蛮生长。

事实上，许仰天颇为重视Temu。

坊间传言，多年来SHEIN处于“孤独求败”的状态，许仰天因此颇感迷茫，有半年时间工作态度非常消极。

Temu的出现，仿佛给许仰天打了一针强心剂。多年未露面的他，开始罕见地频繁出入深圳分公司。有关SHEIN和许仰天的故事，雷峰网将在后续的文章推出，请联系作者微信dairunze0429。

Temu下场时，也正好赶上了汇率波动和物流成本下跌。

据说Temu招商前曾故意向市场放风：“9月份中美汇率会调整，中国的汇率一定下跌。”这意味着，在此期间，商家只要将货从中国运到美国卖出去，就能有5-10%的利润。Temu因此成功吸引了一批早期卖家。

跨境物流成本下降也为Temu节约了不少开支。过去一段时间，空运单价从最高点100美金降到不足20美金，足足差了5-6倍。

如虎添翼的是，极兔也在低调出海，先后进入美国、澳大利亚等市场，能在物流履约方面给予Temu不小的帮助。

去年极兔进入澳大利亚，当时至少有三个步步高体系的代理商自掏腰包入局。传言称，某代理商拿着20亿人民币、带着100号人马杀到当地，由于缺乏订单，一段时间内只能找兼职糊口。说到底，Temu占尽了天时、地利、人和，所到之处无不掀起巨浪。

写在最后

以Temu目前的体量，想吞掉亚马逊电商似乎有些痴人说梦。

然而Temu背后站着的，不仅仅是账上躺着200亿美金的拼多多，更是中国强大的供应链。既不缺现金流，也不缺供应商。

诸多业内人士认为，不考虑政策等外部因素，Temu将在两年内达到千亿美金规模。过去，在国内市场，拼多多靠内卷向上蚕食掉了淘系、京东的市场；如今，在海外市场，历史正再次上演，只不过对手变成了亚马逊。

谈及Temu的野心，阿布们正在靠机制一步一步向前走，打算携手中国产业带一起出海。

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注：阿宁为化名。

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