走入第十四年，天猫双十一的变与不变

2022年，天猫双十一的重要性，比以往任何时候都更为凸显。

上半年，商家受疫情波及，整体发展不尽如人意，各电商平台的业务增长也受到影响。因此，很多商家将希望寄托在下半年的双十一购物节，甚至以此作为回血的重要抓手。

天猫官方信息显示，今年双十一，天猫商家积极备货，为了保证更快的发货速度，以及应对外部不确定性，部分商家甚至扩展建立了多个仓库。这是天猫作为大消费平台，在过去十多年积累下来的，对商家的稳定保障能力，同时这也是深化淘系核心战略的体现。

10月24日晚8点，天猫双11预售1个小时内，有超过3000个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长。今年的双十一，天猫在坚守自身平台优势的基础上，也在积极改变，以各种有效措施，尽力保障商家更好的达成交易。戴珊甚至直言，今年的投入是前所未有的，且这样的投入在未来还会持续。

当下，天猫双十一既在变化，也在不变，变的是更好更优质的平台服务，不变的则是天猫、商家以及消费者的多方共赢。（雷峰网(公众号：雷峰网))

01、从流量到留量，阿里电商聚焦经营确定性

今年5月的一次线上交流会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“帮助商家稳大盘、有增长，这是今年最重要的事情。”

过去一年，淘宝天猫用户、商家和交易同步增长。在超十亿的国内消费者中，年轻用户的占比快速提升；商家数过千万，其中GMV过亿商家数达到1000多家，并保持年增长50%以上，另有700多个新品牌生意增长超过200%。

电商行业的发展，已经逐渐从流量时代转换为“留量”时代，这意味着电商竞争的核心，将是考验成熟平台对消费者的深度运营能力。这不仅关系当下，同时也影响电商行业未来的进一步高速成长。

疫情期间，很多商家经营受到不同程度的影响，与平台商家站在一起，满足消费者需求、提升商家经营的确定性，成为阿里电商的优先事项。作为国内重要的线上消费平台，阿里巴巴旗下的淘系业务希望在未来，给商家更多的经营保障力。

“站在平台经营角度，从紧盯交易过程到聚焦用户体验，服务好消费者，为消费者创造价值。”这是未来几年淘宝天猫的核心战略。同时，淘系也将继续做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

一方面，通过跨品类经营等举措，不断推出新的趋势品类，形成新的电商“蓝海”。过去一年里，淘宝天猫有近200个品类的用户规模超过百万，且增速也超过100%。另一方面，提升私域运营工具，通过公私域联动、打通线上线下会员体系，帮助商家将“流量”变为“留量”，实现可持续的长远生意。

“未来三年，培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。”这是淘宝天猫的的一个新目标，而借助2022年的双十一购物节，淘宝天猫也落地了一系列运营工具及服务措施，以帮助商家更稳定的做好消费者服务和运营。

02、支持商家增长，天猫升级保障举措

今年的双十一，天猫采取了更多切实有效的具体举措，来保证商家生意的稳定增长。

首先，引入更多的直播机构。10月21日，MCN遥望科技集团宣布入驻淘宝直播，并在“遥望梦想站”直播间开启了直播预热，最近一次场观近300万。

遥望集团方面表示，淘宝直播将成为未来的长期主阵地。

罗永浩和俞敏洪在双十一前夕，也宣布入驻淘宝直播。这些直播机构及达人的入驻，既是看好淘宝直播的生态丰富、看好天猫双十一带来的生意确定性，也给平台带来了源源不断的新生力量。

其次，今年天猫双11进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。

营销上，阿里妈妈针对中小商家提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包，帮助中小商家实现精准引流。成本端，提供回款服务费减免优惠，部分订单一发货即可0账期收回货款，回款周期平均缩短7天。技术上，阿里集团不仅无门槛开放了达摩盘，为百万商家提供数智化经营能力；瓴羊作为专为中小企业提供企业数智服务的DaaS公司，将通过生意参谋、经营参谋、内容参谋等产品帮助商家降低决策成本，抓住市场机遇。

最后，在服饰品类的数字化落地上，一方面也在通过数据对目标用户进行分层，精准洞察用户需求并匹配差异化的消费场景，另一方面，天猫也在通过技术来增强互动、提升服饰品类购物体验。

TMIC（天猫新品创新中心）指导商家精准推出符合市场偏好的新品，提高新品孵化成功率和经营效率，从而进一步提升平台对商家和消费者的黏性。

例如，今年，TMIC天猫新品创新中心旗下T-Lab源头实验室，就借助平台庞大的用户数据库，联合了产业平台、原料机构、咨询机构及多个香水品牌，共同推出了《嗅觉文化图谱》，融合产业端、消费者和品牌三端视角，从数据服务、产业服务着手，为品牌提供独特而全面的新品服务。

为了实现“人货匹配”，《嗅觉文化图谱》采用社会学分析法，基于消费者情感表达和情感归属倾向，分析总结出当前香水市场上呈现的五种主要圈层文化：冒险主义、无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义，并据此协助品牌寻找定制化的香原料解决方案，进行新品研发，并为其制定独特的营销策略。赋予每一款香水精准且独特的基因，摆脱同质化困境。

此外，今年双十一，针对消费者体验的优化升级，淘宝更是推出了很多贴心服务和技术升级，如多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，甚至在内容与互动上也以VR等新技术做了很多创新尝试。

03、备货、推新，商家借双十一直面挑战

双十一是品牌获得用户增长的重要引擎，同时也是推新品、拉动业绩和品牌快速成长的重要机会。

最新数据显示，淘宝和天猫在国内的购买用户已超过10亿，商家数也早已超过1000万，与此同时，淘宝天猫还在不断吸引新一代的创业群体入驻开店，这些创业群体已成长为淘宝天猫上新的商业力量。过去一年，有超过800个新品牌的增速超过了100%，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。

天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。可以说，天猫是品牌DTC（品牌直连消费者）模式的首选，品牌实现生意确定性增长的第一阵地，在全面数字化的基础上，淘宝天猫将坚持让商家直接面对消费者，帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。

正因如此，天猫及双十一对商家生意的重要性，不言而喻。

在新彩妆锐品牌花洛莉亚创始人朱振宇眼中，“天猫双11就像一场考试，不只是要冲成交规模，更要看利润和效益。”从2019年成立至今，花洛莉亚在翻倍增长的基础上稳步上升，今年双11的整体投入更是比去年多出7-8倍。今年为了保证稳定发货，花洛莉亚新开了两个仓库：一个位于黄山，一个位于广州，目前3个发货仓和一个备用仓都在紧张忙碌中。

新锐男士护肤品牌珂岸，更是如此。珂岸今年的备货量，几乎达到了去年的5倍。珂岸品牌运营总监沈秀敏表示，“今年天猫618的表现超预期，所以双11珂岸备足了货。进入8月份，珂岸就开始盘货、下单、生产，目前有近25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏等产品已经陆续入仓，整装待发。”

美妆在今年的疫情中，遭遇了不小的挑战，商家因此对天猫双11充满期待，更希望在即将结束的2022年再次收获一次业绩的高速增长。

除商家的常规备货外，天猫双十一也逐渐衍变成了一些品牌消费者的第一站。作为一年一度的全球购物狂欢季，天猫双11早已成为品牌必争的“上新季”。海内外美妆大牌更是把圣诞、新年限定都放到天猫双11首发，让消费者可以提前尝鲜。例如，迪奥就在双十一前夕，在天猫平台首发了四款新品。

据不完全统计，9月以来，已经有包括CHANEL香奈儿斜纹软呢四色眼影、DIOR迪奥新一代锁妆粉底液、YSL圣罗兰小金条口红限定版、Armani阿玛尼红管唇釉丹砂系列、TOM FORD汤姆福特全新黑金唇镜、Charlotte Tilbury白月光粉饼等25款品牌美妆新品登陆天猫，经过快速的市场预热之后，他们都瞄准了即将到来的天猫双11。

越来越多海外头部品牌开出天猫官方旗舰店。今年，Prada香水美妆、英国彩妆新锐品牌Charlotte Tilbury、以AB面霜风靡全球的科技抗老品牌奥古斯汀•巴德等纷纷上天猫开店。这无疑是品牌对天猫双十一的用脚投票。

04、总结

从2009年发展至今，双十一购物节已经走到了第十四年头。双十一作为每年最大的线上消费节日，汇聚了几十万商家、几亿消费者、无数服务商，共同参与一场商业消费大协同、生产物流供应链大协同。

戴珊对双十一如此总结：“大家看见的，是以万亿计的交易额，是数亿个包裹被送到千家万户；大家没看见的，是隐藏在背后的数字化能力，从消费决策、交易、支付、履约，向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。”

过去十几年，双十一所创造的高水平的电商、物流体系等，都在帮助商家获得更多经营确定性。同时，天猫双十一也成为消费者心中消费心智最强的时期，也是品牌销售最旺的时期，更是一个保增长的助推器。

如闪魔创始人谢瀚所说：“借助天猫平台及双十一购物节，闪魔的低中高端产品线，布局将更完整，覆盖的使用场景也将更加完整和多样。”天猫双十一，带给商家的从来不只是销量，而是于不确定性中锁定确定性的商家信心所寄，是挑战之下更必须把握住的重要机会。

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