腾讯新闻：从门面，到鸡肋

作者 | 代聪飞

编辑 | 胡喆

2015年的年会上，腾讯新闻客户端成功入选腾讯首次设立的名品堂，和它同时入选的产品有手机QQ浏览器、手机管家、微信公众平台。

这是腾讯新闻的高光时刻，也是腾讯新闻走下坡路的开始。到如今，天天快报关停、微视和腾讯新闻“半死不活”。

电商以外，内容已然成为腾讯的另一个软肋。

你很难说是腾讯高层对腾讯新闻不重视，这其中马化腾亲自过问并将快豹改名为天天快报，有任宇昕兼任OMG，有林松涛的救火，也有王诗沐的入局。另外在技术线，有姚星的神兵天降、也有引入UC推荐算法负责人顶着竞业协议像素级模仿头条……腾讯新闻几乎尝试了他们能够做的所有尝试。

你也很难说是腾讯上下对新一代推荐引擎业务不闻不问导致今日之被动，从微频道的小试牛刀到之后的不断变革，腾讯新闻一直不抛弃不放弃。

这不是腾讯技术能力和字节技术能力的比拼，而是两代内容平台的代际兴替。

从图文到短视频、从腾讯新闻到微视，拥有QQ、微信两大社交平台的腾讯始终没能在内容赛道留下与之匹配的传奇。

本文以腾讯新闻为主线，试图剖开腾讯在内容赛道且战且退的真相一角。

1 腾讯的身份自卑

2015年，是腾讯新闻的高光时刻，却也是盛极而衰的起点，而这一切早在它出发时也许就已经注定。

彼时，腾讯新闻的日活跃用户（DAU）刚刚迈过5000万大关，与其他名品堂产品DAU动辄过亿相比，腾讯新闻是小弟弟。

多位当年的腾讯员工表示，对当时的腾讯而言，这也就是一个“还好”的水平。

而更重要的是，基于QQ和微信所带来的DAU可以占到腾讯新闻用户数量的一半，甚至更多，这间接说明了腾讯新闻的差强人意中还带着不少水分。

给予腾讯新闻名品堂待遇，还有一种说法是给OMG一点颜面，避免该事业部在名品堂颁奖典礼上颗粒无收。

没有人否认，QQ真正意义上的成功，是来自于5元包月的移动QQ带来的超高渗透。

而前者，是那个没有移动互联网和智能手机的时代里，那些基本没有精神生活消费场景，或在大城市打拼，或在三线以下城市生活的“三低”群体（低收入、低年龄、低学历）的重要甚至唯一的精神滋养、社交网络、信息工具和精神陪伴。

它们虽然源源不断地给腾讯带来运营商的巨量分成，却使腾讯的品牌调性显得过于低端和草根。相比之下，百度的高冷技术范儿和阿里的烟火人气，都似乎让腾讯有些自惭形秽。

说得刻薄一点，就像草根发迹后必须赶紧弄些名人字画来“提升”排面一样，腾讯进入媒体行业这个典型的精英化、有文化范儿、能发声的领域，提升品牌调性的意义大于实际的业务考量。

概言之，腾讯在入局门户网站时，既不是为了赚钱，也不是基于用户考量，而是为了重塑品牌。

2006年，腾讯挖来在广告界传奇人物刘胜义，负责网络媒体、广告和集团品牌工作，找来以陈菊红为首的一波传统媒体人做内容。腾讯网络媒体业务的接力棒，从CIO许晨晔手中，转交给了刘胜义和陈菊红，这也宣告了工程师主导的腾讯网络媒体时代已结束，文人墨客们正式登上舞台。

2 刘胜义双重角色的致命缺陷

刘胜义和陈菊红的职业背景颇为契合。刘胜义曾在多家全球顶级广告集团担任中国区高管。传统广告业的门路并不复杂，最赚钱的模式无非两种：一是提升客户的品牌知名度和美誉度；二是从电视台纸媒采购广告位，倒卖给品牌商。

刘胜义

刘胜义来到腾讯后，继续玩转着自己最擅长的两板斧：提升腾讯集团的品牌形象、贩卖更多值钱的广告位。前者是他的看家本领，呼之即来。

在广告人刘胜义的主导下，QQ不再是腾讯对外展示的主要形象，取而代之的公司品牌。他提出两个要求：一是，把集团名字叫腾讯，和产品名字分开，所有地方不允许出现QQ，必须要叫腾讯；二是，除QQ以外，所有其他产品都尽量叫腾讯。

至于怎么卖出更多广告位？得先有精品内容，才能创造广告位。而承接内容创作的掌舵人，便是陈菊红。陈菊红入职腾讯前，是公认的精英杂志《南风窗》的总编辑。

陈菊红

陈菊红的直接使命，是做强腾讯新闻业务，这背后对于腾讯的意义，一方面是用内容来创造广告位，另一方面，在2006年的历史背景下，急需提升整个集团品牌的调性，使之多几分精英色彩，从而对冲发迹以来就饱受嘲弄的“三低”之名。

陈菊红入局腾讯新闻之时，门户网站虽然盛行，但因为采编权问题，平台内容主要还是通过采买报刊等传统媒体获得。

来到这里，他们背靠数亿用户，可以从0到1创办属于自己的媒体，同时获得远高于传统媒体的薪资和股票激励，何乐而不为？

刘、陈二人的搭配，在当时看来，确实完美无瑕、极其互补。但败在了腾讯给刘胜义的双重角色设定上。

正如前面所说，刘胜义在腾讯身兼两大要务：提升腾讯集团的品牌形象、卖出更多值钱的广告位。

品牌形象提升和广告销售，二者的强关联性，让人觉得刘胜义的角色设定是一双两好、一箭双雕，殊不知，却隐藏着巨大的缺陷。

4A广告背景出身的刘胜义，打心底瞧不起小打小闹的长尾广告订单，其职业惯性和客户资源，注定让他的视野，停留在知名品牌商身上。

刘胜义加入腾讯时，中国广告市场的份额突破1500亿，网络广告30亿，而腾讯的营收仅为14亿。刘胜义完全相信自己有能力在北京再造一个腾讯。

那个年代，对美誉度有着高要求的品牌商，对互联网广告并不感冒，认为是低端的代名词，天价订单纷纷砸向了电视台。

大品牌商们除了关心流量外，更在乎媒体本身的格调，是否能自己的产品做品牌背书。买方市场的诉求，倒逼腾讯的新闻板块，不得不走向精英化：内容越精，腾讯网络媒体的品牌格调才足够高级，大品牌商才愿意给广告大单。

为此，陈菊红挖来一批自南方系媒体人，给了它做扎实内容的基础。同样，有了优质内容的加成，腾讯集团自身的品牌，也随之变得熠熠生辉，吸引更多知名品牌商前来合作。

以至于形成了一个驱动链：精品内容 → 提升腾讯内容平台格调 → 吸引知名品牌客户投放 → 提升集团品牌形象 → 形成广告位二次溢价。

各个环节互相成就，打造出了内容、广告、品牌的增长飞轮。这是腾讯设想中最理想的棋局，刘胜义显然是能身兼两职的棋子。

然而长期来看，集团品牌的打造，与内容业务直接挂钩，往往成全了品牌，畸形了内容，丧失了内容平台的更多可能性。

任何高管倘若身兼这两大任务，都会选择上面的方式，让二者互相借力，实现短期效果的最大化。但长期来看，背着品牌负重前行，会让内容创作的路径越走越窄，迈向精英化，随之广告销售模式也难以迭代。这种在纸面上work的飞轮，为腾讯早早埋下一颗雷：因为背负品牌，使得刘胜义和陈菊红，只能采用传统媒体沿用多年的“中心化”内容创作模式和“中心化”广告模式，服务集团品牌形象和KA广告客户。

这种中心化模式一旦固化，任何新技术的渗透和产品上的创新，都是对固有中心化模式和既得利益者的挑战。

腾讯新闻的守旧，是背负的使命过于沉重，让其止步不前：既要为集团打造一流的品牌形象，又要吸引有头有脸的知名品牌商。

这决定了前后拉扯下的腾讯新闻，未来不仅在精英路线VS大众路线、采编驱动VS算法驱动上左右摇摆。更决定了腾讯网络媒体，在人工广告和计算广告，谁主谁次的抉择上，犹豫不前。

腾讯给刘胜义双重角色的任命，为腾讯新闻戴上了守旧的紧箍咒。只可惜，本可以解除紧箍咒的陈菊红，也是陈规坚守者。

3 腾讯新闻的守旧

一位常年关注网络媒体发展的资深人士对雷峰网说，从陈菊红等一入局开始，他便不太看好，他说：“网络新闻并不是弄几个传统媒体人来就可以搞好，陈菊红们过于单一的纸媒背景，使之无法与新浪网的陈彤这样懂内容，同时又懂网络还兼有管理能力的新一代媒体人对于网络新闻平台的驾驭能力，他们是弄不出大名堂的。”

仔细想想，陈菊红们上半场也就是腾讯网阶段，PK的是富有经验的新浪陈彤；下半场也就是做客户端阶段，PK的则是用算法改变媒体运作形态的今日头条。两场战役面对的都是地表最强战力，不能不说对这位才华横溢的媒体人而言确有些巧合和不公平。陈彤身上有着浓厚的草根气息，做事不仅有市井式的聪明，而且手揣不少科学管理的套路。

陈彤

接近陈彤的业内人告诉雷峰网，2009年7月新浪微博问世，陈彤就发动手下所有采编，要求他们出去参加名人饭局，目的是“拉饭局上最能侃的那个人来开微博”，而其主动邀请明星和名人开微博，并对他们进行实名认证，也是借力打力，花钱甚少。甚至通过周密的分析手段，推导出哪位体坛运动员会火，提前与之签约。

例如当时赫赫有名的李娜，新浪仅仅用40万代言费就搞定。相反，高举高打的腾讯微博拿下没有强内容属性的刘翔和梅西，则各耗资4000万，然则对提升腾讯微博的竞争力没有长期效应。

为此，新浪微博每月都会为采编拉拢名人一事开表彰大会，为优秀人员现场发一叠叠厚厚的现金。

“红灿灿的现金的视觉冲击力，要远大于打在卡上的数字，于是记者们拼命去拉大V。这种简单粗暴的方式在那个年代非常奏效。而这只是陈彤市井式聪明的一个体现。”此人回忆道。

在他眼中，战神陈彤当年经营媒体的方式，更像标准化的流水线：陈彤早在1998年开始就决定不走精品小众路线，而一定是大众路线，并把信息采集和分发两大板块的所有环节，都拆分清楚，为每个环节设定好目标、考核、激励、资源配置，让它像机械一样运转起来。

而那些标准化程度较低、非常依赖精英人才创作的内容形态，比如深度内容栏目，新浪虽有尝试，但并未投入过多人力。非标准化和精英创作化的内容，意味着高成本和无法规模量产。

事实上，腾讯新闻自主做了一批《谷雨》《棱镜》代表的精品栏目，但这些非标品内容显然不足以撑起一个网站的更新。

一位前新浪高管说，腾讯新闻当时也从新浪挖过人，级别至少提升一级，工资翻番，但是没有用，虽然能挖得走一线员工，但挖不走流程，后者才是巅峰新浪网最值钱的东西。而把这一套流水线，玩到极致的则是后来者今日头条：用爬虫把信息采集的成本降到最低、规模扩到最大。更是用推荐算法，把信息的分发，拉到更高的维度。

腾讯新闻，常年保留着传统媒体的手工作坊式的信息采集和信息分发的管理方式，老师傅带新徒弟，一块块死磕精品内容。这种过于体面的精英式打法，在早期野蛮生长的互联网环境中，并不讨巧。

在多位老门户人看来，腾讯新闻是“高成本、低规模化”的堆精英人头式打法。新浪和字节是“低成本、高规模化”的流水线打法。降低内容生产成本，并大规模化量产，是做大的前提。

陈菊红们的新闻策略，卡在了古典主义的旧潮中，被后浪和新潮无情的冲刷。精英媒体人骨子里对用户原创内容（UGC）的抗拒，更是成为变革发展最大的障碍。

而这种情绪不只体现在腾讯新闻，反而几乎是OMG的一个共识。

他们其实理解什么是UGC，但对它充满反感，一则UGC的确内容良莠不齐，二则UGC似乎会革了他们的命。

我们不能否认，现在网络上的媒体或自媒体的内容质量参差不齐，但数量优势使之具有很强的长尾效应，因此造就了新的格局，哪怕这个格局有它自身的问题。

在当时的腾讯看来，相比于游戏等业务，内容所带来的收入只能算前者的一个零头。

这种对UGC“鄙视”的理念在腾讯新闻的发展上同样得到了体现，就是坚持精品内容路线。

一直以来，腾讯新闻通过工作室模式，致力于精品原创内容的生产。换句话说，腾讯新闻要自己做深度原创报道。

最初，腾讯新闻旗下的工作室多以节气命名，最初包括好雨知时、谷雨、立春、小满，后增加了夏至和毛豆工作室。

以此为基础，腾讯的几大工作室几乎网罗了当时最有经验的一批媒体人，造就了腾讯新闻独一无二的深度内容，做出了一系列颇具影响力的栏目。

这其中，既有《棱镜》这样的深度图文内容，也有《十三邀》这样的高口碑人文视频内容。

客观而言，腾讯新闻能够留住用户正是依赖于这些精品内容。但一个新的时代正在到来，它却还浑然不知，自得其乐。

陈菊红们的最大悲哀在于，他们有才华、有努力、有在一个岗位拼搏十几年的坚韧，但他们刚好遇到一个媒体升级的时代，甚至是媒体颠覆的时代。严格意义上来说，今日头条都不能算一个媒体，它最多算一个内容聚合平台+信息流分发工具，但在一个内容消费粉尘化的时代，后者却更迎合时代的需求。不是读者们抛弃了陈菊红们，而是时代的大切换让他们苦心孤诣的努力付诸东流，长太息以掩涕乎？

4 孱弱的技术体系

我们无意否认腾讯技术的强大，但其主要仍然服务于深圳团队，远在千里以外的腾讯新闻却像是编外成员，始终处在一个尴尬位置，无人关心它的技术是否能够满足自身，更不要谈跟上技术迭代，搭建完整的算法团队。

一位前腾讯内部员工告诉雷峰网，腾讯新闻的CMS（内容管理系统）一度曾经交给外包管理，仅需保证内容发布无误。

又比如当时同一战壕的腾讯微博，起家时由腾讯四个部门支撑，投入不可谓不大；奈何“四龙治水”的厚重部门墙，反而极大的降低了效率，直至腾讯微博熄火，其仍没有拥有一个主管的业务部门，还是四个临时团队“共治”的局面。

这也侧面解释了为什么其技术能力始终提升缓慢——找不到合适的人才只是其表，没有统一协调的指挥和足够分量的坐镇者，才是其在内部无法争夺到足够技术资源的病根。

类似的案例在当时还有很多，足以说明腾讯在初期对腾讯新闻技术投入之有限。

直到移动客户端时期，这种现象才有所改变，腾讯新闻开始大量招聘自有安卓和iOS研发人员，支撑App的更新，但也仅仅如此而已。

腾讯新闻的技术岗在内部依然处于鄙视链的最底端，一个应聘者，如果有进腾讯的机会，优先考虑的一定不是腾讯新闻的技术团队。

数美的CEO唐会军曾经也收到腾讯的offer，甚至与当时的CTO张志东也聊过，但最后弃腾讯的原因也很简单，那就是腾讯希望他能来深圳工作，这无可厚非，深圳是腾讯的大本营，技术力量往本部集中是再正常不过的事情。

2015年年中，清华毕业，在腾讯北京服务十年的邢宏宇毕业去了58做CTO，腾讯北京再无技术大牛坐镇。

邢宏宇

其实腾讯OMG本有机会先知先觉的。

举个例子，腾讯微博当时也和新浪微博在厮杀，而腾讯微博最成功的一个功能是微频道，上线半年就为其贡献了50%的流量，但这些内容并没有得到腾讯足够的重视，因为这些算法推荐的内容太“low”了。

微频道当时的一位负责人告诉雷峰网，“我们一直很坚定，一定要基于算法做分发。”但腾讯高层却并不这样认为。腾讯创始人之一张志东看到后说，“你们不要再做这些东西，这东西有什么意义？内容太 low 了。”

这些“low”的内容正是通过算法分析出来的结果。用户不想看所谓“高大上”的内容，想看星座笑话，那微频道就把它提供给用户。

这是推荐引擎时代，典型的增长思维的运营方式，但它和OMG要做的影响力、品牌是背道而驰的。

再譬如，腾讯新闻虽然也很快推出了手机App，但几乎是将原有的PC版复刻到移动端，并无多少迭代变化，文章内容的提供和更新频率实际上是根据用户使用PC的习惯和时长安排。

从这个意义上，腾讯新闻和随刷随有的今日头条虽然形似，但其实大不相同。

在2015年年底，OMG开始研发一款名为“快豹”的新产品，像是弹幕型的新闻客户端。这让马化腾颇为不满，他亲自下场批示，为产品重新确立名字和定位。就这样，“快豹”更名为“天天快报”，战略定位唯一且清晰：阻击今日头条。

或许因为马化腾的亲自过问，2016年年中天天快报推出以后，得到前所未有的重视。

集团几乎倾尽全力引流，微信、QQ的推荐自不可少。更夸张的是，腾讯产品内部的资讯链接会优先跳转到天天快报，而非腾讯新闻，类似的做法后来也出现在微视中。

但天天快报并没有取得如期的战果，一直在大几千万的日活这个坎上徘徊不前，任凭腾讯内部怎么倒流量也无法破亿。

天天快报和腾讯新闻之间的冲突天然存在，前者发展始终受到限制。一位前腾讯员工说，“天天快报虽然跟腾讯新闻是一个‘妈’生的孩子，但是是一个‘逆子’。它的存在和腾讯新闻原有的主页模式之间是混乱的。”

比如，腾讯新闻要买版权。而天天快报的本质逻辑就是抓取内容。

再比如，天天快报虽然很早也应用上推荐引擎技术，但一开始效果并不好，特别是某事业部领导发现每天给自己推送的都不是自己感兴趣的内容，于是，找到技术团队抱怨不准，技术团队不堪其扰，于是给总办和事业部的二级领导做了一个特定的版本，多少有些袁克文给袁世凯办定制版《顺天时报》的意思。

负责给天天快报做推荐引擎的正是如今已经单飞，自称为马化腾元宇宙老师的姚星，姚星还是有两把刷子的。

OMG不断尝试新技术，但种种事件呈现出高层对技术和算法耐心度的不足。

而这背后也与技术团队本身孱弱有关。企业之间技术实力的差异，体现在两个方面：一是技术能力本身的高低，二是企业的组织保障，能否让技术团队全力支持业务部门，而非互相推诿甩锅。

巅峰时期的新浪网，陈彤曾直属管理100多人的技术团队，只要有需求，技术团队可以在十几分钟内及时把首页等调整出需要的效果。

但大部分公司，包括陈彤之后去的小米等等，技术团队和内容团队在架构和汇报关系上比较隔离，两边容易互相扯皮，过往十几分钟的改动都得一个礼拜甚至更长时间，排期和决策流程太长。

而腾讯新闻的研发体系，则在技术能力和组织能力上，双双栽了跟头。

准确的说，腾讯网络媒体业务（OMG到PCG）的技术体系，如果按三个阶段来看，可总结为：产品优先级高于技术，技术大牛当产品经理用、技术高管两边拉扯，心有余力不足、前所未有两名技术VP入局，但为时已晚。

第一阶段，刘胜义时期的OMG只有一位技术大牛邢宏宇，但邢在今日头条发展最关键的2013-2015年，更多在负责腾讯微博和腾讯微视的产品，愣是把这名技术专家，推到了微博和微视的产品前线，并未重视OMG技术体系的建设。

把工程师推到产品一线，在那个时期尤为常见。在此之前，研发和产品体系刚经历过一段，腾讯多年来一直想抹去的沉痛记忆，时任腾讯联席CTO的熊明华，举公司半壁江山之力，推进腾讯历史上最大跃进的QQ经典版本项目（内部代号Hummer）。

项目失败后，大批优秀产品经理离任，因此不少有着产品嗅觉的工程师们被推到了产品岗。

熊明华2013年离职后，腾讯技术体系进入卢山和汤道生双子星时代，但研发线的组织余震，仍持续了许久，在新闻等非主营业务的支持上，并不到位。

2017年任宇昕接手OMG后，腾讯网络媒体研发线迈入第二阶段。随着OMG当年组织架构的大调，OMG从TEG（技术工程事业群）借调过来正在组建腾讯AI团队的公司副总裁姚星，兼任OMG事业群副总裁，负责OMG技术体系，向任宇昕汇报。

姚星

在腾讯历史上的任意一个时期，技术副总裁都是凤毛麟角的存在，一手就能数得过来。

姚星的入局，让OMG第一次有了公司副总裁级的技术高管坐镇。同期，腾讯新闻从UC浏览器挖来了推荐算法负责人Leowzhang，统领腾讯新闻的研发团队，实线向陈菊红汇报，虚线向姚星汇报。

有了姚星和Leowzhang的加持，腾讯新闻在技术路径上像素级模仿着今日头条，走上了自以为可以同道超车的道路。

然而有两个颇为戏剧性的现实：其一是副总裁姚星当时的实际岗位在TEG，尤其当2017年阿里达摩院的高调成立和百度All in AI后，姚星更是在TEG担负起搭建腾讯AI实验室的重任，并要求引入多位世界级科学家，在AI声量和排场上，赶Google，撵微软，超阿里百度。

某种程度上说，当时的姚星在OMG只是兼职外援，对派系林立、利益关系错综复杂的OMG的技术建设，有心，但并无余力。

而在2017年OMG高管任命名单中，唯一有一人未显示中文名，此人便是leowzhang。l

eowzhang从阿里系的UC过来，但因竞业协议，leowzhang长时间无法暴露真名，做事处处受限。

leowzhang进入腾讯那年，推荐引擎人才，是行业最稀缺的资源，他们因此也成为被竞业协议严打的群体：同期前百度技术委员会主席廖若雪因加入字节，被百度的竞业协议接连问候，不得不放弃字节的技术一号位。

leowzhang的处境可想而知。第二阶段的腾讯新闻和OMG，在牌面上拥有公司副总裁和助理总经理级的两位技术带头人，但二人都属于戴着镣铐跳舞，两边拉扯，难在OMG施展拳脚。

OMG的技术能力，更多是纸面上的强悍，在组织上得不到有力的保障。直到930变革后，OMG演化到了PCG时期，腾讯内容体系才真正迎来了技术黄金年代：任宇昕的老部下、公司副总裁曾宇全职入局PCG，随后更是从滴滴引入与曾宇平级的公司副总裁郄小虎。

二人的到来，让腾讯内容体系第一次坐拥两位技术VP，这种待遇，在腾讯其他事业群也是史无前例的，PCG技术团队鼎盛时期更是达到了5000多人。这一阶段技术体系才算完整、人才也颇强盛，但错过了关键点做大窗口期，说一句“为时已晚”并不刻薄。

不过无论如何，技术只是一根杠杆，这根杠杆能否把能力发挥到最大，离不开UGC内容生态的建设。

如果说门户阶段，技术主要还是体现在各种效果、稳定的浏览体验、好用的采编平台等等，那进入算法时代，UGC的形态决定了技术在其中要起到压舱石的作用。

但是，必须提一句的是，头条重视算法，但同样重视内容的生产者，因为首先得有足够多的UGC内容能在这个平台上产生，才谈得上信息流和算法分发。

细观字节的打法，头条通过头条学院拉低了创作门槛，不断把“写头条赚钱的”的例子在平台上传播。如果说微信公众号总体来说还是偏精英化，那头条就是把门槛拉低拉低再拉低，通过进一步降低门槛，吸引内容创作者，再通过创作者空间做头部孵化，最后也产生了一批对头条情有独钟的大咖。

因此，一位雷峰网访谈过的业内人士认为：“2017-2018年，这两年头条做的内容孵化、创作者培养的工作，形成了低门槛创作平台的护城河，后面腾讯再怎么赶也赶不上在这个向下渗透的市场的节奏，而只能在更精英化的公众号上自得其乐。

其次还需要有好的产品经理能从产品交互、UGC内容、用户行为、数据埋点以及算法有效的融合起来，快手的宿华、字节的杨震原、朱文佳就是这样的超级PM。

但2015年后，高自光和黄洁莉等腾讯OMG顶级产品经理都先后离开，去了小米和滴滴。

关键行为和关键角色的缺失，使得天天快报虽然在当时获得了“优待”，却并没有帮助腾讯形成对今日头条的有效阻击。

于是，更精彩的戏码开始上演了。

5 腾讯新闻“妥协”，微视“上位”

某种程度上，腾讯新闻甚至OMG早就完成它最初的使命：树立腾讯的品牌。

它的存在对腾讯而言早已经不像过去那般重要，但又无法割舍。

正如文章第二部分《刘胜义双重角色设定的致命缺陷》所说，内容与品牌，相辅相成，但又相克，品牌很容易钳制内容平台的多种可能性。

当腾讯集团品牌成熟后，品牌与内容的依赖关系，必定需要进行剥离。一场轰轰烈烈的变革由此开始，但终以失败告终。

2017年，OMG迎来成立以来最大的一轮调整，任宇昕开始兼任OMG总裁，刘胜义被调任至腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席。

此前十余年，OMG一直由刘胜义执掌。放眼整个团队：一个品牌人以及一群传统媒体从业者构成了OMG的基础画像，其结果是OMG和腾讯之间的游离。

腾讯是一个产品导向公司，而OMG奉行的是内容优先理念，腾讯新闻正是其最具代表性的产品。

不过，这一切伴随任宇昕的到来开始变化。任宇昕是腾讯老人，资历比刘胜义还多六年，也被认为是马化腾刘炽平之下腾讯的三号人物，奠定他在腾讯超然地位的是腾讯主要收入来源的游戏业务。

任宇昕

针对此次调整，腾讯在内部邮件中称，“面向未来，网络媒体产业将进入需要强化产品技术新时代。”

对此，最重要的举措是，天天快报的研发运营团队更名为兴趣阅读产品部，由林松涛负责。

林松涛何许人也？他是腾讯的第一任产品经理，曾率团队打造出应用宝这样的现象级产品，在腾讯内部甚至有“战神”的美誉。

林松涛接替了黄海的业务工作，当时被认为是业务线上对腾讯新闻大战字节的最大支持。他带来了应用宝相当齐整的团队，虽然没有上百人，但是从中层到下面干活儿的各个级别都带了。

对于“正规军”的加入，腾讯新闻团队开始抱有很大的期望，特别是林的团队做事正规、有章有法，一开始就在产品UI和不少技术细节上，有着不错的改善。

但是，在最核心的算法上面，林松涛却没有带来腾讯新闻想要的改变，用当时一个员工的内部视角来看，他说：“一代产品一代人，他们是上一代的封神者，却在这一代的技术上磕磕跘跘，这让腾讯新闻用技术翻盘的想法，基本落空。更重要的是信心和心气儿，被打没了。”

最终，林松涛并没有打赢这场势在必得的战争，这好比刻舟求剑，时空发生变化，但打法没有迭代，新战场揣错了枪，英雄难免迟暮。

就在好事者等待林松涛怎么收场的时候，短视频崛起，抖音横空出世，图文日渐衰落，微视成为整个PCG的重中之重。

很快，林松涛也在2018年底调任微视，高调定下来年4000万DAU的目标，任宇昕更是亲自为微视铺路。

那年，腾讯PCG内部上空一直飘荡着一个传言：如果微视没有完成既定目标，整个PCG都拿不到年终奖。

一位前腾讯中层告诉雷峰网，当时，不管情绪几何，PCG各部门合伙人几乎都不得不相签下一纸“军令状”，为微视DAU负责，除却本部门工作外，都还肩负微视的拉新任务，在周报周会中作为一项重要业绩展示。

结果是，包括腾讯新闻、QQ浏览器等在内的产品都背着微视这个“小弟”，每个团队都还要为它的DAU有个交代，天天快报也因此被彻底放弃。

给微视拉新最夸张的时候，微信内腾讯新闻的插件跳转链接都被改成了微视。

对于腾讯新闻插件的作用，一位曾参与其建设的腾讯员工告诉雷峰网，它为腾讯新闻贡献了50%左右的DAU，足见分量。

作为最大的流量来源之一，在算法推荐渐渐得到重视后，腾讯新闻插件的工作由从UC挖来的高管leowzhang负责。

融入算法推荐后，微信内腾讯新闻插件实现了千人千面效果。而在过去，它的推送和微信公众号的推送模式并无差别。

但很遗憾，这个势头被微视打断了。甚至微信也为微视其提供过导流服务。对于微视，张小龙其实一直并不看好。

2018年的腾讯年会上，微视被列为2019年重点业务。任宇昕表示要向微视投放资源。张小龙随后略带调侃地反驳道，“并不是把入口放那去，用户就能留下来”。

话虽如此，张小龙还是卖了一个“面子”，在微信内为微视提供一段时间导流，即朋友圈分享微视内容可以实现直接跳转到其App。但它也仅仅做了很短一段时间，原因是数据过差。这才有了视频号的后来居上。

无论是年少的天天快报还是暮年的腾讯新闻，PCG都已经选择战略性放弃。取而代之的是微视“上位”成功。

但微视像一个流量黑洞，吸收进去的流量留存率很低。不断的让位让腾讯新闻内部地位不再在C位，更致命的是腾讯新闻流量和广告收入一并随之下滑。

原本主要靠广告收入的腾讯新闻彻底走向下坡路，开始赔钱。腾讯新闻也没有类似巨量引擎这样的商业化产品进行支撑，这导致腾讯新闻本身的商业化效率远低于同行。

广点通更是上一个时代的广告系统产品，这就导致腾讯无法像对手一样不断的把赚来的收入投入到买量中，滚起雪球来，举例只能越来越大。预告下，我们将推出一篇广告系统和商业化效率的技术群像文，尽请期待。而对应的技术人员的奖金和股票也随之骤减。

这些人随后开始另觅他处，寻找能维持原有薪资水平的部门。这导致技术孱弱的腾讯新闻的人员储备愈加不足，内容抓取能力更加无从谈起，倒逼腾讯新闻不得不重新做回自己，走精品内容路线。

可斗转时移，今日头条算法取胜的趋势已成定局，讨好受众就是能获得更多用户。对一个小的内容媒体来说，做精内容也许还有机会捕获高价值用户，实现正常运转。但对腾讯新闻这样的门户网站显然不行，因为它需要足够的用户体量。而对多数人来说，娱乐才是第一要义。

这期间，腾讯新闻也试图通过运营“改命”，比较轰动的是2019年的微信头像活动。

2019年国庆前夕，很多人的朋友圈被“请给我一面国旗@微信官方”刷屏，殊不知这是腾讯新闻所推出的“迎国庆换新颜”活动。因参与人数众多，腾讯新闻服务器一度出现崩溃无法访问的情况，技术劣势再次得到“印证”。

该活动却使微信受到责罚，原因是用红旗做营销是需要报备的。这一事件最终以负责该活动的总监离职而告终。

同样在2019年，腾讯新闻还悄然上线过极速版App，仿照趣头条，采取主攻下沉市场的福利模式，但此时趣头条也已经进入下降通路，更别谈投入远低于趣头条的腾讯新闻极速版。

有意思的是，因为忌惮抖音等字节系产品从微信上导流，微信断绝了所有的自传播行为。

简单粗暴的禁令之下，让趣头条和腾讯新闻极速版失去了重要的流量来源，腾讯新闻极速版也无法像快手那样不计成本做推广。对四处出击，不断寻求自救的腾讯新闻来说，也多少有些时运不济。

6 挣扎：断臂求生，还是就此泯然？

为了重振腾讯新闻的“雄风”，一个新的产品人从林松涛手中接过腾讯新闻这面“旗”，他就是王诗沐。王诗沐是一名具有互联网思维的典型产品人，曾在网易长期任职，因网易云音乐而一战成名。

王诗沐

腾讯对王诗沐的垂涎由来已久，早年间就曾游说过王诗沐入局腾讯OMG，但此时王诗沐在网易云音乐如鱼得水，所以以不愿意离开杭州为由婉拒。

不过不久后，王诗沐就离开了网易云音乐，其中原因不得而知。随后，王诗沐被腾讯再度请来主要负责腾讯新闻，后同时兼管幻核业务。

几乎同时，掌舵腾讯新闻十五载的陈菊红调任CDG（企业发展事业群），负责刚成立的可持续社会价值事业部。

对王诗沐而言，来到腾讯新闻算是一次升职。腾讯新闻一直由公司副总裁级别的高管担任，而王诗沐只是部门总经理级别，也是第一个腾讯新闻非内容出身的负责人。

如前所言，腾讯新闻要用上推荐引擎，缺的正是王诗沐这样的超级产品经理，但王诗沐面临的是一个残局。

过去十五年，腾讯新闻已经搭建了完整甚至可以说是冗杂的编辑团队。陈菊红虽然离开了腾讯新闻，但陈菊红留下的班底还在，整体的工作惯性也在，鄙视链也依旧存在。于此，王诗沐多少有些孤掌难鸣。

王诗沐上任后主要工作是推动数据化、算法推荐改革，变革腾讯新闻太多低价值内容的局面，重新满足用户对资讯的需求。

但在内部，团队上下颇为认同王诗沐的做法，因为他们也不希望腾讯新闻衰落下去，希望有一个人能够带领它重现辉煌，成为一个有口皆碑的产品。但也有部分老员工对于王诗沐的工作并不认可，他们认为王不懂内容，做的是外行指导内行的工作。

在王诗沐的主导下，腾讯新闻在强调内容质量的同时，也开始关注其对腾讯新闻App的影响，如用户增长和用户时长。同时，平台开始注重营收。

从业务变革实验角度来看，腾讯新闻的改革取得了一定效果。但受行业环境的影响，大刀阔斧的调整和改革过后，腾讯新闻依然没有迎来曙光。

2021年，腾讯媒体广告收入同比下降7%。2022年一季度，这一收入同比下滑幅度更是扩大至27%。

“腾讯新闻已经死了。”这是一位腾讯内部员工对腾讯新闻的感受。

在他看来，人是一个产品迭代保证的基础，现在腾讯新闻的人员所剩已然不多，那就约等于死了。“做产品如逆水行舟，不进则退。”

今年6月，关于腾讯新闻裁员的消息甚嚣尘上。根据《豹变》报道，腾讯新闻团队大概有1000人，优化后将降至800人，而这才仅仅是第一轮，最终人员数目或被压缩至500人。但随后被官方辟谣。

固然，今日头条的DAU也在下降，但张一鸣没有增长焦虑，是因为今日头条本身生命力还在，同时更多的用户很多是转到抖音。反观腾讯，新闻、微视、快报等等一系列内容产品几乎全部折戟沉沙。

谈“死”或许为时尚早，但随着腾讯新闻的改革失败，它的衰落已经成为一个不可逆趋势。今年5月，传王诗沐被调离腾讯新闻，执掌腾讯NFT业务幻核（最新传闻称王诗沐也即将离开腾讯），耐人寻味的是，和他一并调整的还有腾讯网总编辑贺国帅、副总编辑马腾和杨瑞春。据雷峰网(公众号：雷峰网)得到的消息，这是对腾讯新闻原有内容团队的一种无声的告诫，但更是一种无奈。

公开资料显示，新一任腾讯新闻负责人何毅进毕业于清华大学，还获得了美国达特茅斯学院获工学硕士学位。2012年加入腾讯，当时任职为腾讯视频产品技术部副总经理，先后担任过在线视频副总裁、在线视频会员业务部总经理等职务。

何毅进

这意味着，腾讯新闻继内容人、产品人后首次迎来一位技术出身的负责人。

腾讯新闻的负责人一直是向任宇昕汇报，而何毅进的汇报对象是PCG技术负责人曾宇。根据腾讯公告，调整后的腾讯新闻将加大力度升级内容和产品，打破算法驱动、竞争用户时长的行业。

在《腾讯抛弃内容人》一文中，作者提到，好雨知时工作室已经撤销，立春工作室则都只留下组长一人，其它工作室也均有不同程度的裁员。这一切都不得不让人怀疑腾讯官方将用什么武器去“升级内容和产品”，当人都已经走了，产品又何谈生命力？

对于腾讯新闻的终途，有行业人士表示或许可以卖掉，而能收购它的似乎也就只有今日头条。但一方面，这会牵涉到垄断，即便字节和腾讯握手言和，这笔deal也很难达成。另一方面，腾讯又怎会舍得舍弃自己在内容辛辛苦苦塑造的品牌？

这位行业人士还提供了另一条路，那就是像网易一样用几个工作室养一批人，维持产品和内容的更新。

目前来看，腾讯新闻似乎正走在后一条路上，而这也意味着腾讯新闻再没有重现当年风采的机会。

像互联网行业一样，腾讯新闻的一些人，正在或主动或被动地离开；一些人，还在苦苦坚持，保留一份希望。

腾讯新闻输在了哪儿？

如果定要简化成一句话，答案是输在了起跑线上：并非起步太晚，而是一开始便跑错了方向，踏入了传统媒体经营的老路，并和集团品牌捆绑太深，遏制了自身的无限可能性。

腾讯新闻本有着多次纠正路线的机会，只可惜创新势力过于微弱，让腾讯新闻在固化的组织惯性中，长期麻木、不断沉沦，最终错过一次次浪潮。

图文不会消亡，但属于那个时代的辉煌正在散去，腾讯新闻或许就是最鲜活的例子。