尴尬的B站，难解7年心病

过去一年，B站美股股价相比高位已跌去了84%，自从去年4月B站回归港股后，股价也跌去了八成。今年3月3日，B站公布全年财务报告。好的方面是， 营收及用户数据稳健增长。坏的方面是，亏损日益严重。2021财年净亏损68亿元，相比同期，亏损扩大了119%；其中，Q4净亏损20.958亿元，同比扩大148%。长视频平台不盈利，是行业普遍现象。但在爱奇艺靠降本增效实现12年来首次盈利的同时，已亏损7年的B站，仍无法摆脱盈利的心病

如今的行业形势下，“烧钱换增长、战略亏损换未来” 的故事，也已经讲不动了。

换句话说，如今的资本市场对中概股的投资逻辑出现了变化，对投资回报周期的要求更为严苛，他们迫切的需要平台给出答案：“到底何时能够扭亏为盈、实现盈利。”

为此，在发布2021年四季度财报时，B站给出了实现盈利的明确时间预期——B站CFO樊欣表示，“2022年，我们有信心在保持用户健康增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄，中期目标是在2024年实现non GAAP盈亏平衡。”

但两年内达到盈亏平衡，市场显然并不乐观。

2022年一季度财报数据显示，B站的营收和用户增速都明显放缓，亏损金额还是大幅增加。

财报发布后，网友纷纷调侃，B站真正诠释了“什么都好，就是不赚钱”这句话。还有股民表示，烧钱也就忍了，居然毛利润也是下滑的，B站的模式压根没有跑通。

在亏损持续扩大、商业化低效、股价持续下挫的种种背景下，B站的焦虑越来越明显了。

一方面是B站的规模增长趋缓，进入商业变现阶段；另一方面也是资本市场的施压。

自今年以来，B站一直在寻找新的增长点，加速商业化。

一方面是，近期大刀阔斧的持续进行商业化体系优化，具体表现为核心业务和负责人的大变阵；另一方面是，试水付费视频，意图找到新的盈利增长曲线。

年轻高管上位，能让B站摆脱亏损吗？

近日，B站多个核心部门及负责人进行了新一轮的大调整。调整的重点，仍然聚焦在商业化部分。

一直以来，商业化中台体系是B站的核心大板块，其包含了商业产品部、商业技术部、商业运营部、商业资源管理部。而B站这次大调整，将B站的整个商业化中台体系和主站商业中心的业务，都转给了B站副总裁刘智负责。

刘智曾是B站商业化团队的第一位员工，这次调任也明显显示了B站试图让商业中台在驱动各类增长中扮演更重要的角色。

与此同时，这两块业务的原来负责人、B站副总裁刘斌新宣布离职。

刘智被转去主攻商业化体系后，其原来负责的主站运营中心业务，由副总裁、直播业务负责人王宇阳接手。也就是说，王宇阳目前掌管着主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线。

而B站商业化的另一块业务，营销中心则由总经理王旭负责。原萌派和营销中心业务负责人、副总裁张振栋被调任至创新业务。

据了解，刘智、王宇阳、徐蓓都是B站内部从一线成长起来的年轻高管，王宇阳还是B站最年轻的90后高管，今年才30岁。

本次调整后，承担起B站商务化重任的两大直接负责人刘智、王旭，均向B站副董事长兼COO李旎汇报。

李旎是B站商业化与内容业务的核心掌舵者，是商业化部门的第一负责人，且一手搭建起了B站自制内容体系。

众所周知，目前绝大多数的互联网大公司，大都采用集体决策制。比如阿里的合伙人、腾讯的总裁办、美团的S-team。B站不同，至今为止公司的决策权，仍主要集中在陈睿与李旎身上。

这次聚焦在商业化部门的大调整，进一步展示了B站全面加速商业化，迫切想要摆脱亏损的处境。

但是，这些年轻的高管，能将B站的商业化之路，走出不一样的烟火吗？

早在2020年开始，B站曾空降过多位副总裁和业务负责人，试图摆脱主站无法激进增长和商业化的限制，这些空降斌其中就包含张振栋、刘斌新、王宇阳。

2020年4月，刘斌新作为B站空降的多位副总裁之一，上任后就一直主管B站的商业广告。据悉，此前他在百度工作八年，曾任百度凤巢副总监，负责搜索广告；2017年起，他在奇虎360担任总裁助理，整体负责360商业化产品、技术相关工作。

而张振栋比刘斌新的入职时间稍微早一点。2020年初，张振栋加入B站成为副总裁兼商业营销中心负责人。

到如今匆匆退位、调岗，张振栋、刘斌新这两位副总裁在B站的旅程也仅仅才两年多。

在这两年多的时间里，B站的亏损情况并没有得到改善，反而愈发扩大。显然，B站方面对近两年商业化的成果，是不满意的。

不过，相比之下，王宇阳这位空降兵，在B站走得愈发的扎实。

一直以来，B站的商业化深度依赖于游戏业务，但恰恰游戏是一项投入时间长且回报不稳定的项目，此时的B站意识到，必须要拓展新的业务，来改变这种营收结构。

而直播，则被B站定为了最为重点发展的业务。也就是此时，王宇阳加入了B站，成为直播事业部负责人，向陈睿汇报。加入B站后，其带领主站直播中心连续两年超额完成了公司业绩，同时通过 “游戏内容部” 的特区项目参与管理了部分运营事务。

今年年初，王宇阳升任副总裁。到现在，主站运营中心、创作平台部、社区运营部和内容合作部的汇报线全部平移给他，很明显，B站对其寄予了厚望。

话说回来，此时的高管变阵，对于始终不曾盈利过的B站而言，能在2024年实现盈亏平衡的预期目标吗？

综合来看，似乎有点难。

试水付费视频模式，惹下诸多争议

试水付费视频，加速在内容生态、产品形态和变现方式上不断尝试，可以说是B站今年探索商业化的一个举动。

但近几个月来B站的尝试尤为密集，反响则褒贬不一。

6月20日，B站UP主勾手老大爷邓肯上传“世界十大未解之谜”系列，需要用户花费30元购买合集才能观看，成为B站首个来自UP主的付费观看视频。

邓肯本人在视频下方解释称，尝试付费是希望给“小团体增加收入”，从而扩大产能做更有趣的事情。他表示10期付费视频将以每月1-2期的节奏更新，年内更新完毕。

视频发出后，定价过高、收割韭菜、内容原创度不足等质疑声浪不绝。有人认为付费视频不合理，买大会员是买了个寂寞；有人认为付费视频收费过高，节目质量和收费标准不算匹配等。

另外，不少用户仍然对B站推出付费视频模式表示质疑。B站目前已有会员和大会员，大会员之后又出现“付费观看”，如此开会员的意义似乎不大。

也就是说，这种面向所有用户无差别收费的付费内容合集模式，对于大会员来说，意味着在付费观看OGV内容的基础上，还需要进一步付费才能够收看部分UGC内容，这相当于削减了大会员的权益。

雷峰网(公众号：雷峰网)了解到，从购买页面的《哔哩哔哩付费内容购买协议》来看，B站似乎仅为UP主付费内容交易的信息交流平台，不对UP主视频合集的交易效果做任何承诺，亦不介入交易的过程。协议指出，因UP主付费内容合集导致的争议或纠纷，消费者应与UP主协商解决。

对B站来说，免费文化、高度依赖用户满意度的社区氛围，无形中也让商业变现陷入僵局，也让B站的处境更加的尴尬。

值得注意的是，这并非是B站首次尝试内容付费。早在2019年，B站就正式上线了B站课堂频道，首批上线付费课程涉及英语、考研等领域；2020年，知识区内容爆发之后，B站又与罗翔等名师合作推出付费课程。

从知识付费到UP主自主创作视频的内容付费，外界不少人认为，这是B站在内容商业化上迈出的又一步。

目前，抖音、爱奇艺等越来越多的平台开放了付费订阅功能。

对于互联网企业而言，从剧集会员，到读书付费、听音乐付费，再到短视频平台尝试短剧付费，内容付费早已成为继广告、电商之后，互联网平台重要的盈利模式之一。

但一直以来，内容付费饱受争议。

这次试水，让B站商业变现与用户体验间的矛盾再次显现，面对亏损压力和“割韭菜”争议，B站尚且没有找到平衡点。

客观来说，要迅速找到适合自己的变现模式，又要兼顾维护原有社区生态，对于B站，的确是个难题。

CEO陈睿定调，把钱“管住”

增速大幅放缓，成本和费用增幅远高于营收增速，对于仍在亏损状态的B站，简直是雪上加霜。

在2021年财报会议上，CEO陈睿就明确表示，B站要进入降本增效的阶段。“把不该花的钱都给控制住，同时该花的钱的效率提得更高。”

毫无疑问，在互联网企业“降本增效”的大环境下，B站也开始裁员。

今年2月，B站就被曝出游戏部门裁员，把裁员称为“毕业日”，将离职流程称为“bilibili毕业日”各项事宜指引。

成本高居不下的直播部门整顿，似乎已经将成为必然。

到4月份，有消息称B站直播业务部门计划裁员，已初步拟好名单，将会波及整个直播部门。5月份，又有消息传出，B站开启新一轮裁员，重灾区为游戏业务。员工称，游戏业务整体裁员比例达到20%-30%，其中个别项目达到70%。

其实，去年年底到今年年初之间，B站游戏业务就已经传出了裁员消息。内部员工表示，新一轮裁员开启于5月份，其中自研游戏项目撤裁比例较高，仅保留其中少部分项目。

另据财新消息，多名B站员工证实B站自5月中旬开启一轮裁员，主要集中在游戏、直播和商业化业务。员工透露按照部门员工离职人数估算，优化的业务部门裁员比例约为20％，而负责用户增长的B站主站受影响较小。

除此之外，今年3月份，B站创作激励计划改版，许多UP主反映创作激励大幅缩水，甚至“腰斩”。

据媒体统计的数据显示，头部博主的视频播放量如果能稳定在几百万次，2020年B站的创作激励可以达到3-4万元/月，但今年每个视频收入仅有几百元。

从主播激励缩水到直播、游戏业务裁员传闻，可看出B站正在下决心降本增效、及时止损烧钱业务。外界也将此举，视为B站控制成本之举。

对于B站来说，盈利问题难解的同时，学会省钱也是公司必须要走的路。

军令状下，亏损并未缩小，反而进一步扩大

B站，并不是近期短期的亏损，而是长期以来一直处于亏损状态。

财务数据显示，2015年-2021年，B站净亏损分别为5.69亿元、11.85亿元、5.72亿元、6.16亿元、12.89亿元、30.12亿元、67.89亿元。7年时间，公司净亏损合计达140.32亿元。

特别是近3年，亏损扩大幅度较大。2021年，B站亏损67.89亿元，相比2020年30.12亿元的亏损，扩大1倍。

在巨大的营收压力下，B站必须寻找新的盈利增长点。

今年3月，B站董事长兼CEO陈睿放言，2022年在保持健康用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效，计划于2024年实现盈亏平衡。

提出盈利目标后，B站的亏损反而扩大了。

6月9日，B站公布了其2022年第一季度财报，营收和用户增速都明显放缓，亏损金额却大幅增加。

财报显示，B站总净营收为50.541亿元（约合7.973亿美元），与上年同期相比增长29.5%。净亏损22.841亿元（约合3.603亿美元），而上年同期净亏损9.049亿元，亏损同比扩大超152%。即便是调整后的非美国会计通用准则，净亏损也高达16.55亿元，同比2021年同期8.91亿元的亏损额暴增86%。

从营收增速看，B站变得越来越慢了，一季度增速远不及2021年全年增速61%。

同花顺iFinD数据显示，2016-2020年，B站的营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%。而2021年B站总营收193.84亿元，同比增速61.54%,为近6年以来最低水平。

而在成本方面，从2019年到2021年，B站营销、行政、研发开支每年几乎都以翻倍的速度增长。2018年、2019年、2020年，B站内容成本分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元，2021年，内容成本增至26.95亿元。

从营收结构上来看，增值业务、游戏、电商、广告是B站的四大支柱。作为B站收入顶梁柱、商业化的最大基本盘--游戏业务增速持续放缓，2022年Q1增速仅为16%，总体收入占比从此前的近八成降至26%。

且自2021年以后，游戏监管趋严，增值服务增速放缓，游戏和增值服务对B站的贡献进一步降低，而广告业务成了最大增长引擎。

2021年一季度，B站的广告业务同比增长234%，在四大板块中最为亮眼。但到了2022年一季度，广告业务同比仅增长46%。

至于电商业务，营收增速也从2021一季度的230%急速下滑，到今年第一季度，B站的电商及其他同比增长仅有16%。

据虎嗅报道，B站的电商业务更多只能是电商广告的跳转成交，从B站当下的流量分配机制及运营能力看，其对于电商业务的商业模式探索并不会太纵深。

显然，广告和游戏是毛利率最高的业务，但这两项业务增速环比放缓，削弱了公司的毛利水平。

据晚点报道，B站曾试图通过Story-Mode和OTT大屏端增加广告加载率，并鼓励UP主向主播转化，借此通过直播和广告两项收入。但B站用户的平均年龄为22.8岁，年龄区间落在本科毕业和初入社会间，消费能力并不强。

此外，早在2014年，B站创始人徐逸就公开表示：“bilibili的正版新番永远不添加贴片广告”，而陈睿曾说过，B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。这句话意在强调B站视频无广告的持续性，却也成了阻碍B站商业化的一面高墙。

B站本身不同于其他视频网站在片头、片中插入海量广告，因而也就无法直接从视频播放量中赚钱，贸然贴广告很可能会引起用户反感，只能小心翼翼地使用信息流推送广告。

从大环境层面来说，随着消费互联网人口红利的消失，高速的用户增长和流量变现已经难再复现，在很难有游戏、广告和电商之外的商业化突破。

确切的说，未来的B站，在商业逻辑上会面临更大的考验。