“寒气”当下，亚马逊广告能否让出海卖家继续增长？

 今年，寒冷的气息弥漫着整个出海圈。

与2020年行业盛况不同，随着疫情常态化，无论DTC品牌，还是平台卖家，都深切感受到生意实属不好做了。

某卖家去年囤了不少扫地机器人等产品，结果临近年底库房里的货依然堆积如山，打出5折优惠倾销依然成交寥寥。

对此其实2019年就显露出端倪。部分业内人士认为，疫情的到来只是寒冬到来前的“回光返照”，当供需关系平衡，行业将重新洗牌。

亚马逊重推广告业务

面临跨境电商增速放缓、业绩承压的现实问题，亚马逊加大了对技术和内容的投资。在2021年，亚马逊广告业务的营收达到了310亿美元，增长32%，成为亚马逊整体业务的重要部分。

中国作为跨境电商最重要的市场之一，亚马逊一直在积极推动广告业务在中国的布局和发展。

前几日，亚马逊广告在纽约召开了unBoxed全球大会。会上推出了多款营销新产品，如视频制作工具Video Builder、广告创意服务、亚马逊营销云等。

为了吸引更多的中国卖家，亚马逊广告在今年6月邀请安克、致欧科技、赛维时代等品牌参加戛纳国际创意节舞台；带着中国品牌出海案例到釜山国际广告节、悉尼广告周等活动中；全方面展示中国品牌出海的栏目《水手计划》第二季也已经播出完成。

如此种种，无疑透露出亚马逊广告加大对中国市场广告业务投入的决心。

针对中国卖家这一庞大群体，2017年亚马逊广告团队正式在中国成立。从最早期只在华东、华南建立办公室，到如今遍布全国十大核心城市。五年的时光里，亚马逊广告亚太市场负责人Anna Yang与团队经历了很多故事。

作为海外企业，亚马逊广告真正想将服务做到本土化，光靠翻译等简单的项目就想达到效果，无疑是异想天开的。没有既有经验，无法按照海外案例做参照，Anna与团队们几乎是从零做起。其中也持续与总部沟通并推动项目的本地化。

Anna向雷峰网坦言，这个过程充满了困难和挑战。

寒冬下的新突破

依托亚马逊广告业务很多企业有了很多成绩。

创始人宋川曾在德国留学，回国后2007年与两名同学创业，也就有了现在的致欧科技。

开始的时候在eBay卖货，并没聚焦在家居品类上。早期做了很多橱窗模特有关的2B和2C业务。2011年宋川发现了亚马逊欧洲站点上的一些切入点，而后选择投入到家居品类上。

对出海卖家而言，今年欧洲整体形势其实是不太好的，欧元英镑贬值、通胀、能源危机等，致欧也备受影响。尽管平均定价不降反增，不过公司的经营效率在下滑，需要用利润去承压。运气好的是，从结果上看致欧的营收是不增不减的情况。

对致欧而言，需要寻找新的突破口和机遇。比如克制新市场的开拓，同时加大北美市场的投入。

疫情最开始的2020年，和大部分出海商家一样，致欧也拓展了新品类，然而效果一般。总结下来有退有进的现状，退比进要多。

致欧科技首席运营官曾反思到，对致欧而言，当下做到产品规划升级是最核心和最根本的动作。同时要显著改善经营质量，加强品类规划有进有退，加强整个全业务链条的运营管理多环节等，都是公司着重考虑的事情。

面对更加复杂的市场和竞争环境，以及海外营销趋势的快速变革，致欧在营销和品牌建设层面，也需要有新的方案。

其实出于对品牌的长远发展考虑，早些年致欧发展到一定规模后，公司内部就意识到，当亚马逊上面的免费提供的转化达到一定边界，就必须要尝试有偿流量的转化效果了。

当亚马逊直播（Amazon Live）推出，致欧也第一时间决定试试。

通过不断尝试后致欧科技发现，公司亚马逊上面投放的回报率，远高于全网投入。因此团队决定优先在亚马逊上面做品牌建设和广告投放。

今年春天，致欧发起了“Hello Spring”的春季创意营销活动，其中的宠物品牌通过展示用户猫咪爬架互动视频，火速破圈。关于近期亚马逊主推的直播功能Amazon Live，致欧从今年6月份开始平均每个月能做5-10场直播，直播销售额在几个月内翻了三倍。

写在最后

其实，不光致欧，很多企业对亚马逊广告业务也积极响应。例如近期安克在美国发起的Use Anker Instead营销活动，通过一组美式幽默、夸张的短视频展示充电产品，深受消费者喜爱；还有在数字绘画行业知名的中国品牌XPPen，一直通过亚马逊广告的产品和工具发挥自己的优势，实现全球业务的快速增长。

在中国出海企业与亚马逊之间不断的磨合中，亚马逊广告业务逐渐完善，创造了很多符合中国市场的服务。如卖家讲师活动，从今年6月开通以来，目前累计70名卖家讲师，创建600个不同课程。针对卖家的成熟培训体系也是从无到有。

在Anna看来，亚马逊广告业务的发展是一个阶梯式的成长。

她总结到，先开展本土化服务，针对卖家痛点解决营销问题；再协助商家打造品牌出海案例；接下来是将中国品牌带到国际舞台上。

显然这是相互成就的故事。

不论亚马逊还是商家，或许只有拥抱变化保持长期主义，才能免于卷入时代的洪流。

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