快手要抢字节、贝壳的生意，难

在房产交易这块蛋糕上，互联网巨头一直跃跃欲试。

近年来，阿里、京东、字节跳动等互联网巨头，纷纷入局房产经纪行业。贝壳曾经的高市值、如今仍巨大的交易规模，都让这些巨头看到了机会。

不甘心只直播卖房的快手，也将业务拓展到了线下。

今年4月，快手电商成立了房产业务中心，探索大宗线下交易业务，且该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。

笑古系快手九大核心高管之一，与2019年加入快手任电商负责人，目前38岁。此前，他是微博电商事业部总经理。

据悉，房产业务中心今年制定了跑通业务模式，突破百亿成交总额的目标。

晚点曾报道，程一笑曾无意中发现有主播在快手上卖房，他便要求团队研究主播怎么卖房、用户为什么愿意在快手上买房，以及房屋买卖背后成交的底层原因。

内部人士透露，快手从2019年已经开始研究房产业务，去年电商部门组建了专门的团队，探索跑通直播电商房产业务模式，尤其是在避开贝壳直接竞争的二三线城市市场。

也就是说，此前快手房产的业务模式是通过直播、短视频获客，再带动成交。

如今来看，这次快手放出探索房产线下交易业务的消息，显然是要开始介入房产交易的环节。

不过，快手要想在房产交易市场占据一席之地，恐怕没那么容易，甚至可以说，很难。

一方面，快手面对着贝壳、安居客、链家等传统房产中介平台，另一方面，也面对着阿里、字节等拥有天然流量优势的互联网新兴玩家。

要想从这些玩家里手里抢夺客户，线上到线下的流量转化问题成为了关键。

除此之外，当前房产中介业务整体不佳，去年以来就在遭遇残酷考验，线下门店大面积关闭，从业人员大面积流失。

例如在深圳，根据深圳市房地产中介协会数据，截止4月底，深圳全市实名登记的星级中介从业人员数为35583名，比去年6月的46406人，减少1万多人。

以贝壳为例，去年下半年以来，贝壳先后开启了两轮大规模裁员动作，20多名中层、高层相继离职。这几天，据贝壳内部员工的社交媒体爆料，贝壳又启动新一轮裁员计划，裁员比例大概50%，也被称为贝壳重生计划。

去年年底，字节的房地产业务幸福里也进行了一波裁员，而天猫好房在成立不到一年的时间也将被易居收购。

由此看来，快手作为短视频平台，想介入房地产行业仍然不容易。

快手组织震荡与业务洗牌后的反扑？

在短视频领域，快手一直是千年老二，现在面临着即将沦为老三的处境。

雷峰网(公众号：雷峰网)了解到，自上市以来，内外交困的形势也颇为严峻。在外部，抖音增长势头强劲，无论DAU、MAU还是商业化能力，快手与抖音已不是一个量级。在内部，管理矛盾日益突出，以宿华、程一笑为两大核心人物的双核治理所带来的组织效能内耗，不断增强。

为了改变内部管理混乱的问题，2021年下半年，快手开始了两次大刀阔斧的组织架构。

一次是在2021年9月末，另一次是2021年10月末，前后仅仅间隔了一个月的时间。

在2021年9月的这场权力更迭中，快手高级副总裁严强出局。据悉，严强是宿华的头号嫡系，曾经三次来到宿华帐下。

据财新报道称，不少快手员工表示对严强出走并不意外，并称这是“程一笑的胜利”。

严强出局后，快手形成了这样的格局：笑古负责电商，徐杰负责游戏，王剑伟负责主站运营，众人都向程一笑汇报，而马宏彬负责商业化和仇广宇负责国际化，向宿华汇报。

今年1月，随着宿华卸任，程一笑上台，马宏彬和仇广宇也转向程一笑汇报。

与此同时，一场权力震荡的余波在快手蔓延开来。

此后的快手进行了一场大裁员，涉及主站、国际化、商业化等多块业务，国际化裁员幅度达到30%，整体裁员幅度约10%-15%。

值得一提的是，这些重点被优化的业务都是宿华此前的直管业务。宿华卸任后，快手国际化业务也发生了人事和组织架构的震荡。

国际化是宿华此前负责的核心业务之一，负责人是前滴滴国际化事业部首席运营官仇广宇。仇广宇负责快手负责国际化一事，还曾引发了宿华和程一笑的一场争论，最终以宿华胜利告终，国际化也按照宿华的意志贯彻了下去。

宿华离职后，程一笑接手，国际化事业部大调整也迫在眉睫。

3月17日，快手宣布调整国际化事业部组织架构，在国际化事业部内单独设立国际化商业化部，进一步收拢产运线，并对安全合规等中后台业务进行整合。同时，仇广宇宣布离职，生产、运输和商业化部门直接向程一笑汇报。此外，CTO陈定嘉和安全合规负责人于海波将直接支持海外业务发展。

另外，快手国际化运营负责邵凯、快手国际化东南亚市场负责人Zack也都已于今年离职。

想传2021年初，快手国际化曾定下DAU破亿的目标，不过最终未达预期。同年10月，快手国际化部门调整策略，用户增长方向从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户；进入新市场的计划被暂时叫停。

眼下，快手国际化业务几乎按下暂停键，国内业务也增长乏力。

从用户DAU环比来看，2021 年快手一至四季度 DAU分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿、3.23亿，Q4用户增长近乎停滞，相较三季度仅增长了290万。

据QuestMobile数据，截至2020年12月底，快手MAU为4.4245亿，抖音为5.3557亿，抖音领先快手 9000万；到了2021年12月底，快手MAU下降到了4.1099亿，抖音则大幅增长至6.7180亿，两家的差距已经拉大到2.6亿。

从财报盈亏来看，上市一年快手还是没能扭亏为盈，亏损继续扩大。据最新财报显示，快手去年亏了188亿元。

快手的业务，依然严重依赖快手平台，收入主要分为三部分：线上营销、直播、其他，“其他”业务目前主要是快手电商。如今，线上营销和直播业务双双遇到了瓶颈。

从快手的收入结构变化，也能明显感觉到，快手正在从一家靠直播打赏的传统直播平台，转型广告及零售电商。

过去，直播收入是快手第一大收入来源，2020年上半年，直播业务占据了总收入的68.5%。但进入2021年，直播类业务贡献收入占比持续四年下滑，全年直播收入309.95亿元，收入增速下滑6.67%，占比也从上年的56.5%下滑至38.2%。

而快手电商的总交易额达到了6800亿元人民币，同比增长高达78.4%，是拼多多的28%、京东的21%。

因此，对于快手来说，电商业务是重点维护且需要加大砝码的业务。

去年，快手电商部门组建了专门的团队，探索跑通直播电商房产业务模式。今年，房产业务中心制定了跑通业务模式，突破百亿成交总额的目标。

此次快手将房产业务中心并入电商业务，纳入笑古的掌管范围，或许很大程度上也是希望其能成为电商业务开疆辟土的利器之一。

阿里字节也“无奈”房地产，快手也难

尽管房地产市场蛋糕大，但想吃下它，也并非易事。

2019年，快手开始探索房地产业务。2020年、2021年快手理想家在多个城市发起“百城安居”计划，开启加速了房产主播的培养。

尽管已布局三年，但相比字节、阿里、京东等互联网巨头，明显晚了不止一步。

在众多玩家中，阿里是最先入局的。

2010年，淘宝最先试水房产频道，尽管没有溅起多少水花，但作为先行者，其正式开启了互联网卖房的新思路。

2014年，京东也开始试水地产业务，三年后，“京东房产”上线，并挖来原搜狐网副总裁、搜狐焦点总经理曾伏虎主持工作，任房产业务部总经理。同年，苏宁也上线了房产频道。

此后，短视频平台也开始蠢蠢欲动。

2018年，基于今日头条房产频道，字节跳动成立房产信息平台“好多房”，2019年更名为“幸福里”，为用户提供房产信息资讯和促成房屋交易。

2020年，阿里和易居联手推出“天猫好房”，提出了“让天下没有难卖的房子”的口号。之后，双方深度合作，推出“好房双11”等活动。彼时，在杭州阿里总部召开的发布会现场，吸引了百强房企中的大部分董事长与总裁，掀起了一波行业热议。

与阿里、字节、京东等不同，腾讯跨界地产的方式更加简单粗暴，先后直接投资了乐居、链家、贝壳找房等房屋信息和中介公司。

尽管入局早，但这些巨头的房产交易业务，进展也不太顺利。

2021年年底，字节跳动拆分旗下房产业务“幸福里”的消息撩动了市场神经。据悉幸福里已经启动融资计划，将引入外部战略股东，潜在投资人包括红杉中国、中金等财务投资基金，也包括万科、碧桂园等产业资本，拆分后的幸福里将作为独立公司运营发展。

业内有声音称，国内业务（不含电商业务）的广告收入陷入停滞，是导致字节跳动有意借助拆分非核心垂直业务、寻求营收突破的背后主因。字节跳动方面也认为，房产业务重线下、重服务，与字节跳动主营业务关联度不高，因此计划拆分独立发展。

在传出拆分的消息不久后，幸福里战投麦田地产的消息再一次引发关注，这意味着字节除了关注线上运营建设外，也在积极拓展线下业务。

但还未“风光”几天，幸福里就又传出北京新房销售业务裁员的消息。公开报道称，幸福里下发政策要求，三个月里有两次没完成KPI或被劝退，而幸福里相关人士表示，未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业务。

阿里的天猫好房，也好不到了哪里，成立不到一年就被易居收购。不过，阿里还是易居的二股东，但从此天猫好房成为独立体系游离在阿里的外部。

事实上阿里和易居的合作，在市场上并没有形成太大的触动。甚至双方合作构建的一些概念，很难落地。

比如ETC（不动产交易协作机制），官方计划的是，ETC将基于新的产品升级，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产线上交易过程的多项服务功能。但其实房产是非标品、地域化产品，无法用统一的快消品模式去颠覆。“只要有个店铺、导入流量，自然会有客源”，这在房地产行业是行不通的。

多位业内人士表示，内在基因无法很好融合，造成合作双方不能在买房交易这件事上真正实现赋能。

而京东的房产业务部门，目前在市场上也已经没有了任何动作和声量。

由此可见，入局早、资金雄厚、流量大的阿里、字节、京东，在房地产业务上，尚且没打出一片火热的市场。

作为后来者的快手，在劲敌环伺的环境下，能否成功分得一杯羹，也还是个问号。

流量巨大的快手，恐怕也难逃行业困境

2020年，明星直播卖房曾火爆全网。

薇娅杭州直播卖房全款8.3折；恒大携手佟大为直播卖房，38套特价房一秒被抢光；碧桂园携手汪涵直播卖房，观看人数共计约800万。

进入2021年，以“稳地价、稳房价、稳预期”为目标的调控措施（限购、限贷、限价，整顿学区房等）成效显著，房地产市场整体降温。

房子越来越卖不动，地产行业的线上营销也偃旗息鼓了。

业内人士表示，房地产行业每三年一个周期，比如2008年、2011年、2014年、2017年、2020年尾开始，房价出现波动，对应的抑制政策则会出台。“每当市场均衡被破坏，就会出现相应的政策，市场逐渐降温，直至下一个循环。”

从业务模式来说，在地产领域，从线上流量到线下交易形成商业模式闭环，是一件非常困难且繁琐的事。

房地产属于典型的重交易，资产重、决策重、交易与交付重，一旦产生信息差，就很容易产生矛盾冲突。

目前，市场上的中介平台有两种比较普遍的玩法，一是贝壳模式，二是安居客模式。

贝壳凭借线上的房源优势和链家的线下门店优势，成功实现了房产交易线上线下的闭环；而安居客则借助平台，直接做端口流量的分发，将流量直接倒给经纪公司或者是开发商，并不直接切入房产交易。

在业内，贝壳找房是公认的线上线下结合模式最成功的案例。但无独有偶，贝壳找房目前也陷入线上卖房困境中。

在地产下行的大环境下，贝壳的交易规模大幅下降，半年也内已流失了近10万经纪人。

2021年，贝壳找房CEO彭永东用“空前艰难的一年”来形容。即便是尝试了在线卖房，但大多还是停留在VR看房阶段，最终贝壳还是以线下门店服务为交易中心。

据业内人士爆料，大部分卖房人当下仍然倾向于委托多家中介门店；买房人也更习惯委托线下门店，联系经纪人看房。

贝壳财报中披露，2021年第四季度贝壳新房GTV为3568亿元，同比下降24%。存量房GTV为3546亿元，同比下降39.4%，接近于全国同期的降速43%。

一方面是市场大环境整体处于低点，另一方面是房地产模式重，即便是拥有巨大流量的快手，也不得不面对这样一个困境。

从以往案例来看，线上的闭环交易也曾有不少企业尝试过。

搜房网最初的也是以线上内容起家，而后发展成房天下试图以C to C的业务，用直客模式绕过房产经纪人，将佣金缩减到0.5%，但最终宣告失败。

有了搜房网的失败经历，同样起家于线上的字节系幸福里，也曾布局多个城市的线下门店，但后来也都有所停滞。

因而，对于缺少线下基因的快手来说，房产业务始终是个难做的生意，线上到线下的流量转化，是一个无法绕过去的关键问题。

即使解决了转化问题，且还有巨大的流量加持，但在房地产全行业降温的当下，要从老玩家贝壳、字节、阿里等头部公司抢用户，还要面对房企加码自渠的围剿与夹击，最终能否走成功也还是未知。